Российский influence-маркетинг терпел поражение с конца февраля, но это не значит, что блогеры перестали продавать рекламу. Сейчас вопрос стоит в том, где им размещать интеграции, раз страх что-то рекламировать постепенно отступает.
Разбираемся в том, как компаниям строить стратегию работы с блогерами в новых условиях.
Для чего бизнесу блогеры? Тем более сейчас…
Ассоциация IAB Russia в январе этого года подвела итоги своего исследования. Выяснилось, что в прошлом году у 33% российских компаний на продвижение через лидеров мнений уходило около 25–50% бюджета.
Ответ достаточно прост — у блогеров высокая лояльность аудитории. Поэтому и конверсия в целевое действие при рекламе у них выше. Вся суть преимущества influence-продвижения — в доверии. Для подписчиков блогер, который разделяет их ценности, становится кем-то вроде друга. А разве друг может посоветовать что-то плохое? Нет — тогда стоит брать.
Идём дальше: в сознании людей строится предположение, что лидер мнений — «такой же человек, как и я». А значит, появляется мотивация поддерживать блогера как сторонника личных интересов. Поэтому неудивительно, почему известные личности, подробно рассказывающие о своей жизни, получают так много симпатий от лица своей аудитории. И к тому же, в социальных сетях прослеживается свобода слова (в отличие от СМИ), поэтому пользователи больше доверяют отзыву блогера.
Вывод делаем следующий — если бизнесу нужно занимать или удерживать лидерские позиции на рынке, конверсия будет важнее цены.
Таргет компании обойдётся куда дешевле. Но реклама через блогеров способна сформировать доверие к бренду и замотивировать человека совершить целевое действие. А это, согласитесь, куда важнее охватов.
Что касается ситуации сейчас. В уже вышеупомянутом исследовании IAB Russia приводятся следующие данные. Российские рекламодатели в 2021 году стабильно были готовы тратить около трети своего бюджета на продвижение бренда на 3 площадках — Instagram* (соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ), TikTok и YouTube. И интересен тот факт, что именно эти соцсети теперь недоступны для рекламы в нашей стране. Что тогда делать?
Да собственно ничего, кроме того, что стоит немного скорректировать influence-политику компании. Дело в том, что аудитория сейчас разделена на 2 лагеря. Первые — те, кто остался в запрещённой социальной сети. Вторые — те, кто удалил то самое приложение и активизировался на других площадках. Но самое главное, что и те, и другие не перестали следить за блогерами. И поскольку рынок постепенно приходит в себя, рекламные интеграции уже можно снимать с позиции «стоп».
Где теперь находить блогеров?
Искать лидеров мнений можно на старых площадках, ведь и в том же Instagram* (соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ) блогеры никуда не исчезли. Да и скажем больше, сейчас они готовы работать на выгодных условиях, предлагая скидки. Ведь спрос на них пока всё ещё ниже предложения. Но это не значит, что influence-продвижение не работает. Работает, только не в таких масштабах, как это было до конца февраля 2022 года. А вот с TikTok ситуация печальна.
Платформа временно исчезла из сферы маркетинговых интересов, так как до сих пор российские пользователи не могут публиковать новый контент.
Что касается поиска блогеров. Можно экспериментировать с новыми каналами. Например, многие крупные блогеры мигрировали в Telegram. Какая-то часть ушла в VK и даже в Одноклассники.
YouTube же пока работает без монетизации, но публиковать ролики авторы могут. Есть ещё одна площадка — «Яндекс.Дзен». И по правде говоря, это не самое лучшее место для размещения рекламных интеграций. Так как канал в основном используется для дистрибуции YouTube-контента и в самостоятельном виде изучен пользователями не так активно, статистика будет достаточно удручающей. Даже те блогеры, кто собирает миллионы просмотров на YouTube, в Дзене не демонстрируют высоких охватов.
Советуем продолжать работу с популярными, базовыми социальными сетями, комбинируя их с новыми площадками. Например, можно выбрать Instagram* (соцсеть признана экстремистской и запрещена в РФ) и Telegram.
Особенности доступных площадок
Чтобы лучше понять специфику каждой социальной сети и помочь определиться с выбором, мы структурировали все их основные данные. Итак, давайте смотреть.
Какой контент актуальнее всего использовать?
Для начала вернемся на 1,5 месяца назад — тогда бренды были осторожны. Кто-то прекращал на время свою рекламу и постинг. Кто-то публиковал записи, но крайне редко. Сейчас же компании в социальный сетях возвращаются к прежней активности, но тенденция на аккуратный, толерантный контент сохраняется.
Также и с блогерами — они возвращаются в привычное инфополе, но несколько меняют формат рекламы. В последнее время мы замечаем, что в интеграциях с брендами делается упор на полезные и поддерживающие публикации. Допустим, если речь идёт о косметике по уходу за лицом. В ролике/истории/посте блогер может рассказать историю о том, как сильно испортилась кожа на фоне стресса — появились чёрные точки, воспаления и покраснения. И как помогли компоненты выбранных уходовых средств справиться с этой проблемой. Конечно, можно проработать более детальный сценарий, но его основа выстраивается с этой канвы.
И ещё — стоит помнить, что видео лучше воспринимается мозгом. Поэтому вместо текстового лонгрида рекомендуем отдать предпочтение формату видео.
Как мы говорили в начале, страх размещать рекламу в последнее время постепенно сглаживается. А значит, чтобы потом не пришлось догонять уходящий поезд, прыгать в него лучше всего сейчас. Действия работы с инфлюенсерами будут почти такими же, но площадки становятся частично другими. Пожалуй, это единственная вещь, которая может стать критичной. В остальном, реклама с помощью блогеров как была эффективной ранее, так и продолжит приносить продажи бизнесу даже сейчас, в кризис.