Без регулярно аналитики невозможно прогнозировать успех, планировать дальнейшие действия и корректировать их в зависимости от сложившейся ситуации. В точно такой же степени это касается и рекламных кампаний. И обо всех нюансах мы рассказываем в сегодняшней статье!
Эффективна ли рекламная кампания? Окупились ли маркетинговые вложения? Были ли действенны те или иные маркетинговые инструменты? Проводимые кампании нельзя оценивать одинаково, поскольку перед каждой из них стоит определенная задача. Для нового бренда это знакомство с аудиторией, для имеющихся клиентов – повышение лояльности, для тех, кто еще не успех таковыми стать – ремаркетинг и пр. И все это в конкретных количественных и качественных показателях, которые можно измерить и подсчитать.
Когда и кому необходим анализ рекламной кампании:
1. Большим предприятиям и брендам, продвигающим ассортимент различных товаров и услуг.
2. Торговля, продажи, оказание услуг не ограничиваются одним городом, населенным пунктом, регионом (широкая география).
3. Многообразие задействованной рекламы (разные источники, разные форматы) – от BTL до радио, социальных сетей, контекстной, таргетированной рекламы, ретаргетинга и пр.
4. При выходе на рынок, чтобы оценить конкурентов. Конечно, данных у аналитика не так много (чужая статистика недоступна), однако и они дают возможность понять сильные и слабые стороны конкурентных фирм, чтобы сделать в своей работе акцент на первых и избавиться от вторых. Точно также анализ конкурентов позволяет избежать сделанных ими ошибок – подобрать более удачные маркетинговые решения и инструменты для кампаний с данной аудиторией и на данном рынке. Активность рекламодателей влияет и на стоимость маркетинга – насколько дорого обходится тот или иной канал трафика. Для анализа конкурентов пригодится информация из Яндекс. Директа или сервис SpyWords.
Какие ещё факторы влияют на результативность рекламной кампании
На успех рекламной кампании влияют не только внутренние факторы, касающиеся маркетинговой стратегии бренда, но и внешние. Это деятельность конкурентов – насколько она активна, и как влияет на аудиторию. Когда одновременно кампании ведут несколько фирм, их эффективность может снижаться, причет как у обеих, так и у той, что приложила меньше усилий.
Точно также играет роль и общее положение на рынке, сложившаяся бизнес-среда. Высокий спрос при малом предложении покажет отличный результат рекламной кампании, однако это нельзя будет назвать на 100 % ее заслугой. Обстоятельства психологического и экономического характера точно также скажутся на успехе кампании. Как реклама воздействует на интеллект, эмоции, чувства, потребности, боли и проблемы покупателя? И сколько денег необходимо вложить в рекламу? Если всерьез изучать эти вопросы, повысить эффективность рекламы будет намного проще.
В каких форматах обычно происходит анализ рекламных кампаний:
1. Регулярные проверки. Регулярность (еженедельно, ежемесячно, даже ежедневно) анализа позволяет оперативно реагировать на изменения каких-то показателей (аудитории, поисковых запросов, лидов, охватов, частоты контактов и т. д.), не допустить перерасхода бюджета и сразу же оптимизировать весь процесс (к примеру, отключить те каналы, что демонстрируют дорогие клики или лиды).
2. Итоговый анализ. После окончания рекламной кампании оценивается ее действенность, при условии, что была настроена вся необходимая аналитика, и скоординированы методы оценки.
Какие данные учитываются при оценке рекламной кампании:
- количество запросов в WordStat, упоминаний в соцсетях или других ресурсах (поможет Brand Analytics);
- лиды – количество, средняя стоимость, коэффициент конверсии;
- показы, кликабельность, цена за клики;
- глубина просмотров, время, проведенное в интернет-магазине или на сайте;
- отказы от заказов, оставленные корзины;
- количество подписчиков.
- Точно также оцениваются бизнес-показатели:
- ROMI;
- продажи, выручка;
- усредненный чек;
- LTV – какой чистый доход принесут взаимоотношения с клиентом за весь период продаж.
Для их анализа необходимо настроить сквозную аналитику, использовать данные Яндекс. Метрики, Google Analytics.
Анализ при смене исполнителя
Смена подрядчика для проведения рекламной кампании нередко совмещается с проведением отдельной оценки показателей, настроек, эффективности. Необходимо сверить имеющиеся данные с прогнозами и планами, чтобы правильно выстроить дальнейшую стратегию. Что представляет интерес в этом ключе:
- бизнес-метрики;
- креативы и рекламные объявления (они покажут, какие УТП и офферы применялись в кампании, и какую они дали отдачу);
- статистика для оценки трафика и ЦА.
Где можно найти данные для анализа
1. Рекламные кабинеты (в том числе в соцсетях). В ВК и прочих соцсетях собственный рекламный кабинет показывает статистическую информацию о кликабельности, конверсии, лидах, показах, охвате аудитории, стоимости заявки, цене перехода (могут быть по каждому объявлению или за конкретный период).
2. Аналитические системы. Популярнее всего Яндекс.Метрика и Google Analytics (с обширным функционалом и возможностями), реже применяют Marilyn, Datorama, OWOX BI. Они демонстрируют важные критерии – время на сайте, количество отказов, сеансы, стоимость перехода, стоимость и количество лидов.
3. Системы автоматизации, омниканальности, бизнес-аналитики и визуализации данных, CRM, коллтрекинг. Лучше всего они работают вкупе с системами веб-аналитики, собирая саму подробную информацию обо всех каналах и показателях.
Правила оценки эффективности рекламной кампании:
1. Выбор критериев, которые оцениваются. При том что анализ проводится комплексный, каждый критерий (количество обращений, CPC – стоимость клика или CPA – стоимость целевого действия и пр.) оценивается отдельно.
2. Прибыльность. Затраты на кампанию должны окупиться увеличившейся прибылью (как минимум), а в идеале прибыль должна их превысить. Только тогда кампания считается успешной с экономической точки зрения.
3. Трансформация. Реклама важна не сама по себе, но как фактор влияния, превращающийся в важные для бренда показатели (увеличившееся количество лидов, целевых действий, клиентов).
4. Оценка результатов. Анализируются все результаты, даже со знаком минус. Это позволяет в дальнейшем перестроить кампании, научиться избегать ошибок и использовать те инструменты, которые действительно работают.
5. Объективность. Вне зависимости от результата, оцениваются все данные, пусть они и далеки от желаемого. Это поможет понять, что было сделано неправильно, и как этого не допустить в будущем.
Этапы анализа рекламной кампании:
1. Формулирование цели (к примеру, какое-то количество лидов по цене, не превышающей потолок, количество регистраций на сайте, конверсия в %) и KPI (позиция в выдаче поисковиков, количество лидов за промежуток времени, их стоимость, объем трафика и др.). Размытые цели, вроде увеличения количества клиентов, не позволяют взглянуть на ситуацию четко. Необходимы определенные количественные или качественные цели, имеющие числовое значение – их можно и нужно измерять. Правильно заданные цели = возможности все грамотно подсчитать и проанализировать.
2. Выбор и настройка подходящих инструментов для анализа.
3. Настройка системы сбора данных и аналитики (подключение коллтрекинга, настройка целей в рекламных кабинетах, счетчики – серверные или html).
4. Настройка отчетных таблиц и графиков (можно использовать также Google Data Studio).
5. Непосредственно анализ – последний шаг, где вся предыдущая информация сводится воедино. В качестве планки для оценки можно взять планируемые показатели, результаты конкурентов и ранее проведенных кампаний. Сводятся данные по регионам, устройствам, аудитории, времени и т. д. Сравниваются показатели за отчетный период и предыдущие – то есть необходимо знать данные и статистику до времени, когда реклама была запущена.
Какие ошибки мешают правильно оценить результат рекламной кампании:
1. Нет системного подхода, регулярности. Тогда нет полной картины, оценить изменения сложнее.
2. Ограниченный объем данных. Процесс всестороннего сбора данных не прост, необходимо задействовать различные сервисы, системы аналитики, инструменты. Но когда речь идет о серьезных инвестициях в рекламу, иного подхода и быть не может.
3. Не учитываются внешние факторы, особенности отрасли. Сезонность, маркетинговые кампании конкурентов, высокий или низкий спрос, принятие регулирующих и ограничивающих законов и положений – объективная аналитика предполагает учет всех важных для рекламной кампании моментов.
4. Нет реальных данных. В крупных компаниях с большим количеством подразделений, магазинов данные могут подтасовываться, искажаться, чтобы скрыть огрехи работы. Это самым негативным образом сказывается на аналитике, изначально построенной на неверных сведениях.
5. Формальность оценки, отсутствие командной работы. Лучше, когда и маркетологи, и продажники вместе работают над решением таких проблем, чтобы обмениваться опытом, информацией и идти к одним целям.
6. Нет оценки каждого канала по отдельности. Когда реклама запускается по нескольким направлениям, необходимо отслеживать каждый канал. Иначе не получится проанализировать влияние каждого рекламного канала.
Заключение
Рекламная аналитика – процесс не простой, многокомпонентный, требующий неустанного внимания. Обычно ее доверяют специализированным маркетинговым агентствам, которые работают в команде с сотрудниками компании. При таком подходе можно добиться реальных цифр и объективной оценки результатов, а также существенно снизить затраты на рекламу.
Ставьте лайки, если статья была полезная, а в комментариях поделитесь, пожалуйста, своим мнением – насколько важен глубокий анализ рекламных кампаний, и можно ли в современном бизнесе обойтись без него?
PS. Если вам требуется рекламная аналитика, вы всегда можете доверить эту задачу «Ритейл Навигатор» – реквизиты в описании канала.