Нужно ли обилие выбора покупателю? Или множество товаров только сбивает с толку? Сколько вариантов нужно предложить потребителю, чтобы мотивировать на совершение покупки?
Делай раз, делай два или уловки мозга
Наш мозг стремится сохранить энергию, не совершать лишних движений. Не думать долгое время. Поэтому для принятия решений использует эвристики - проверенные методы (Проверенные не обязательно самим человеком. Эвристики закладываются на подсознательном уровне памяти из когда-либо увиденных ситуаций или на уровне инстинктов) пути и методы для решения проблемы.
Но, при этом, в некоторых ситуациях мозг готов “попотеть”. Когда нужно принять важное решение: в какую страну поехать на отдых, на какую дату запланировать свадьбу, приобрести курс или нет, какую профессию выбрать и т.д… И тогда начинаются когнитивные сложности: сравнение цен, поиск информации, прокладывание маршрутов и т.д
Мозг и ленив, и готов трудиться одновременно. Так что же делать?
Три в ряд
Итамар Симонсон - профессор маркетинга Стенфордского университета - изучал психологию поведения и покупательского выбора.
Он доказал, что при наличии третьего, наименее выгодного варианта, продажи среднего увеличиваются в разы. Так, покупателям было предложено две модели шредера. Условно, модель А стоила 4900 рублей и справлялась с 7 листами, а модель В - 6500 рублей и уничтожала 10 листов за раз. Как думаете, в пользу какой модели делало выбор большинство покупателей? Конечно, модели А. Модель В приобрел только 21% посетителей.
Как увеличить продажи модели В? Добавить наименее выгодную на ее фоне модель С за 9000 рублей. После этого продажи модели В выросли до 36,2%.
Люди склонны отдавать предпочтение “золотой середине”. Не слишком дорого, и не слишком дешево, то, что нужно.
Слишком маленький выбор - не лучшая ситуация.
Изобилие - выход?
Опять же, как показывают исследования - нет. Шина Айенгар - эксперт по выбору и профессор Колумбийской школы бизнеса, заметила, что проблема избытка выбора стоит особенно остро.
Когда я была аспиранткой в Стэнфордском университете, я делала покупки в одном гастрономе премиум класса, по крайней мере в то время он был таковым. Там было 250 разных видов горчицы и уксуса, и более 500 видов различных фруктов и овощей, и более двадцати видов питьевой воды в бутылках — и это все во времена, когда мы пили воду из-под крана! Я обожала ходить в этот магазин, но в один прекрасный день спросила себя: почему же я ничего там не покупаю?
Совместно с менеджером этого магазина она решила провести эксперимент. У входа было установлено два прилавка, где покупателям предлагалось попробовать (а если понравится и приобрести) варенье. На первом было представлено 6 видов, а на втором - 24. Наибольший интерес вызвал прилавок с изобилием выбора. Но все закончилось на интересе. Приобретали больше у прилавка с 6 видами варенья. Здесь купили 30% дегустировавших. В то время как у противоположного прилавка купили в 10 раз меньше - всего 3%.
Вывод: чем больше выбор, тем больше это сбивает покупателя с толка. Если нам этот товар не особо нужен и лежит вне наших приоритетов, нет потребности активировать мыслительные процессы. Мозг действует инстинктивно, активируя режим “бей или беги”. И покупатель сбегает. А мы получаем низкую конверсию.
Баланс и продажи
“Так а сколько же тогда нужно?!” - спросите вы. Универсально ответить на ваш вопрос я не смогу. Все зависит от ниши, количества конкурентов, особенностей целевой аудитории…
Скажу одно: в большинстве случаев хорошо работает золотая середина. Не слишком много и не слишком мало. А вот сколько это - “много” и “мало” - уже совершенно другой вопрос.
Зная техники нейромаркетинга и психологию влияния вы сможете закрывать потенциального клиента на целевое действие.
#нейромаркетинг #финансы #психология #маркетинг #маркетинговая стратегия #digital marketing #онлайн