Сегодня, 20 мая, отмечается «День 501» — его можно назвать Днем рождения джинсов практически в том виде, какими мы знаем их сейчас. 149 лет назад эмигрант из Баварии запатентовал прочные брюки с карманами на заклепках, которые он продавал американцам, охваченным золотой лихорадкой. Как практичная одежда рабочих стала желанной вещью всех модников? Окунемся в историю.
Лейб Штраусс, родившийся в 1929-м году в Баварии, эмигрировал в США в 1847-м, сменил имя на более американское и, став Ливай Страуссом, отправился на Дикий Запад в надежде разбогатеть.
В отличие от тысяч людей, пытавшихся сколотить состояние непосредственно на золотых месторождениях, Ливай основал собственный галантерейный бизнес — тогда и появился Levi Strauss & Co.
Предприниматель заметил, что золотоискателям нужны прочные брюки с карманами для добычи. Так он начал продавать штаны из парусины, а когда она кончилась, стал использовать ткань с саржевым плетением из французского города Ним (уже догадываетесь, откуда пошло название деним?).
Новинка мгновенно стала популярна не только среди шахтеров, ей заинтересовались лесорубы, рыбаки, земледельцы, моряки, охотники, и скотоводы.
С переезда предприимчивого иммигранта в Сан-Франциско до рождения легендарных джинсов прошло 20 лет. В 1972-м году к Ливаю обратился портной Джейкоб Дэвис с предложением добавить брюкам медные заклепки, сделав их прочнее. 20 мая 1873 года Страусс и Дэвис получили патент на первые джинсы, тогда называющиеся XX.
Спустя некоторое время появился и загадочный пятый карман, полагающийся то ли для маленьких камней, добытых в шахте, то ли для карманных часов. По крайней мере, в каталоге Levi’s он числится как «watch pocket».
В 1886-м появился еще один неотъемлемый элемент классических джинсов — кожаный патч с двумя лошадьми, тянущими джинсы в разные стороны. По легенде, эксперимент действительно провели и пара не порвалась.
Спустя еще четыре года брюки обрели свое название, под которым известны до сих пор — в то время компания начала присваивать продукции номера. Точные причины, почему именно 501, неизвестны — архивные записи компании были утеряны во время землетрясения и пожаров в Сан-Франциско.
Ливай Штраус умер в 1902-м году. Спустя 10 лет его потомки начали выпускать детские костюмы, благодаря чему Levi’s вышел за пределы своего региона и начал завоевывать Америку. В 1918-м появилась и линия женской одежды.
В 1930-х джинсы в сознании потребителей превратились из одежды рабочего в атрибут ковбоя, главного героя вестернов, которыми был увлечен мир. Естественно, бренд построил свою рекламную кампанию на этом.
В 1936-м появился еще один классический элемент Levi’s — красный ярлычок. Он был добавлен для увеличения узнаваемости.
Во время Второй мировой войны джинсы по-настоящему стали женским элементом одежды — женщин призывали выходить на тяжелую физическую работу, пока мужчины на фронте.
В середине 20-го века джинсы стали символом молодости и бунтарства. Изображение в СМИ мятежных молодых людей в джинсах привело к тому, что некоторые школы даже запретили носить их в классах, но это только подогревало интерес. Джинсы стали атрибутом всех, кто причислял себя к контркультуре.
Также их могли носить как мужчины, так и женщины, что сделало джинсы символом гендерного равенства.
Популярность джинсов росла, достигнув к 1990-м таких высот, что журнал Time назвал модель 501 «самым модным предметом 20 века».
Начиная с 2010-х бренд занялся инновациями, представил линейку Curve ID, подходящих женщинам с разной фигурой, и стал проявлять заботу об окружающей среде, включая программу ресайклинга.
Также компания активно сотрудничает с художниками, дизайнерами и брендами: в копилке Levi’s коллаборации с Miu Miu, Valentino, Vetements, Human Made и другими известными именами.