«ПР-кампания» – это такой запрос от клиентов. Российские компании решили только сейчас освоить PR-инструменты, чтобы сделать свое предприятие известным и через это получить больше заказов. Отсюда - и быстрое написание "ПР", так как кажется, что эти услуги купить просто, как рекламное размещение.
Известность бренда – это не количество просмотров любительских роликов в Телеграм, а создание ценностей бренда и коммуникационной платформы, от которой он будет отталкиваться при трансляции новостей, сообщений и тех же роликов. За один месяц или квартал построить имидж компании не удастся - это долгая и постоянная работа, которая должна вестись годами. «Повысить узнаваемость бренда» - так себе цель, так как непонятно какая была узнаваемость, и какой она должна стать после "ПР кампании". И это еще не все доводы в пользу того, что к PR нужно подходить обстоятельно, поэтому мы подготовили инструкцию для начинающих.
Схема взаимодействия с агентством для разработки PR-кампании выглядит следующим образом:
Этап 1. Заполнение брифа на организацию PR-кампании. Отсюда мы узнаем о целях кампании, какие у предприятия сильные стороны, кто его клиенты и кто конкуренты, что клиенту нравится, какие потребности мы можем закрыть, какой есть бюджет.
Этап 2. Дебрифинг (разъяснение, уточнение, подробное объяснение обозначенного в брифе, так как чаще всего клиенты ленятся подробно описывать свою ситуацию). На этом этапе мы учимся слышать и понимать друг друга, вырабатываем общий язык, обозначаем сроки и результаты работ.
Этап 3. Исследование информационного пространства. Мы смотрим что и как много пишут о предприятии, о конкурентах, какие темы актуальны для этой отрасли, какими каналами коммуникаций пользуются в данное время клиенты компании, какая география выходов публикаций. Делаем выводы и строим гипотезы.
Этап 4. Разрабатываем PR концепцию и бюджет: создаем креативную идею, ключевые сообщения, предлагаем каналы коммуникаций и инструменты. Бюджетируем активности. Важно понимать, что это предварительные идеи PR-кампании. Так как концепция будет построена на наших гипотезах, и дальше она должна обсуждаться с клиентом, уточняться редактироваться, дорабатываться. И все дальнейшие действия агентство делает после оплаты за проведенную работу.
Этап 5. Подписываем рамочный договор. Тактику работы, медиа-план, финальные инструменты обсуждаем после проведения этапа глубинных интервью.
Этап 6. Разрабатываем коммуникационную платформу и/или коммуникационную стратегию. Первая нужна обязательно, чтобы понять на основе каких материалов мы будет строить контент (это содержательная часть, ключевые сообщения, стратегические планы компании). Для этого проводим глубинных интервью со специалистами компании.
Коммуникационная стратегия в объемном формате нужна не всегда, а только тогда, когда у компании не было до этого практики PR-поддержки, или компания видит PR как простой инструмент, например, нужно только рассылать время от времени пресс-релизы и поддерживать социальные сети, размещая в них новости.
Также на этап этапе проводим экспертное интервью, список экспертов формируется совместно с клиентом, и интервью с ключевыми журналистами.
Этап 7. Уточняем бюджет, объём услуг и график работ. Согласовываем финальный медиа-план, инструментарий и оценку эффективности по каждому направлению.
Только после всех 7 этапов начинается реализация PR-кампании. Чтобы реализовать эти этапы со стороны агентства работают аккаунт менеджер, специалист по мониторингу, аналитик, PR-специалист, стратег, дизайнер. То есть, когда клиент присылает запрос в почту «Нужна ПР кампания», нам хотелось бы, чтобы ему сразу был понятен план, по которому и ему, и специалистам агентства нужно будет пройти, что невозможно сразу начать с 7-го этапа.
Обсуждать бюджет и инструменты и говорить, что «это дорого», а «это не нужно», и «почему мне не предложили еще и вот это, но бюджет я не скажу», на последнем этапе без прохождения по всей карте смысла нет, так как не бывает такого, чтобы для каждой компании работали одни и те же инструменты, одни и те же ключевые сообщения.
Но если этот путь кажется сложным и дорогим, то мы можем посоветовать пробным путем тестировать разные инструменты PR или пригласить на работу собственного PR-специалиста.
#pr #авангард #pragency #avantgarde
