Интервью с Анной Клепиковской, одним из основателей Культурно-ландшафтного парка «Голубино» (Архангельская область). Часть 1. (продолжение - Часть 2, Часть 3)
Надежда Макатрова: Анна, я знаю, что количество Ваших интервью о Парке «Голубино» уже исчисляется сотнями. И все же расскажите, пожалуйста, кратко для нашей аудитории, что это за объект: где он находится, на кого в первую очередь рассчитан и какой уникальный опыт получают здесь Ваши гости?
Анна Клепиковская: Мы действительно очень много об этом рассказывали. Культурно-ландшафтный парк «Голубино» находится в Пинежском районе Архангельской области. Мы развиваем его нашей семьей. Учредителями являются мой муж Олег, я, его младшая сестра Елена и ее супруг Иван. Основная специфика нашей работы как раз и заключается в том, что наша команда состоит как из местных жителей, кто вырос на этой территории, живет на территории, здесь живут их дети и родители, кто чувствует эту территорию на 100%, так и москвичей, которые живут в Москве, понимают, что происходит в Москве, в т.ч. в разрезе финансовых потоков. Мы вчетвером хорошо договариваемся друг с другом, т.е. у нас нет перекоса, когда приехали москвичи и начали что-то делать, не понимая того, что происходит на земле, или что-то делают на локальном региональном уровне без учета международных тенденций.
Парк «Голубино» начался с того, что семья моего мужа очень любит этот край. Когда я впервые к ним приехала, и мне показали невероятную заповедную природу Пинежья, а это тайга, карстовые пещеры, самые протяженные в европейской части России, озера и песчаные пляжи, я была по-настоящему удивлена, почему я ничего об этом не знаю. Я вроде считаю себя образованным человеком, закончила юрфак МГУ им.М.В.Ломоносова, но, тем не менее, я никогда не слышала о том, какая природа на Русском Севере, не подозревала, что до Архангельска лететь на самолете всего полтора часа, и что там сохранились гигантские поморские дома, построенные 200-300 лет назад. И когда в 2014 году младшей сестре моего мужа Елене и ее супругу предложили заняться обанкротившейся базой отдыха (Лесным отелем «Голубино»), она позвонила нам в Москву и говорит: «Мы же мечтали рассказывать всем про Русский Север? Давайте возьмемся?»
Надежда: У нее уже был какой-то опыт в туризме и гостеприимстве?
Анна: Нет. Но у ее мужа была своя транспортная компания, занимающаяся пассажирскими перевозками. И как-то в выходные, когда автобусы простаивали, они решили свозить туристов из Архангельска в Пинегу и показать стада оленеводов, которых они хорошо знали и с которыми лично общались. Эта первая поездка «В гости к оленеводам» вызвала огромный отклик. В первые выходные было всего 5 человек, но среди них была одна журналистка, которая написала шикарный материал. И в следующие выходные записалось уже 60 человек, интерес продолжал расти с каждым разом. С этого все и началось.
Пинега – это маленький поселок, где все всё про всех знают. Поэтому, когда у Лесного отеля «Голубино» начались проблемы с управляющими, тогдашний собственник обратился к Елене, зная, что они с мужем молодые, активные и перспективные, умеют работать и общаться с туристами, и предложил им управление. В то время я работала начальником юридического департамента крупной международной компании. Когда Елена позвонила, чтобы обсудить этот момент, я залезла в интернет, изучила информацию и поняла, что управлять в общем-то нечем, потому что все здания этого комплекса заложены в разных банках: кафе в одном, сгоревшая гостиница (она к тому моменту сгорела) – в другом, два коттеджа – в третьем. У людей есть невыплаты по зарплатам. На вопрос собственнику об инвестициях, необходимых для выхода из этой ситуации, был получен ответ: «Инвестиций не планируется». Управлять объектом без инвестиций, когда все имущество в залоге – это очень странно. Поэтому мы посовещались и предложили выкупить у него этот объект, точнее, даже не у него, а у банков.
Дело было осенью, и мы понимали, что если мы сейчас в это не включаемся, то вся недвижимость может просто погибнуть: трубы разорвет. Мы с мужем в тот момент планировали строительство дома под Москвой, поэтому финансовый резерв был. Поскольку мы работали в хороших компаниях, то смогли взять кредиты, чтобы начать выкупать имущество у банков и у собственника. Такое у нас было начало: никаких бизнес-планов и расчетов, изучения целевой аудитории, разработки турпродукта. Нет, мы просто хотели, чтобы здесь что-то развивалось. Мы верим в это место.
Надежда: На кого рассчитан сегодняшний Парк «Голубино»? Что такого волшебного получают у вас ваши гости, из-за чего возвращаются снова и снова?
Анна: Я бы выделила 3 группы гостей. Во-первых, это гости из Архангельска, которые приезжают к нам на экскурсии одного дня. В этом наша особенность: мы не просто отель и точка на карте, куда надо приехать, чтобы переночевать, а место, куда надо приехать, чтобы многое узнать о местной природе и культуре, мы организуем интересные экскурсии.
Во-вторых, это гости из Москвы и Санкт-Петербурга, из Центральной части России и других регионов, которые интересуются историей России. Их привлекает природа, они любят путешествовать семьей, и они хотят своим детям показать Россию. Дороги до Архангельска прекрасные, и многие люди из этого сегмента приезжают к нам на своих автомобилях. Обычно это семейный отдых, но могут быть и небольшие компании, это люди в возрасте 35+, кто не любит сидеть на месте, любит вырваться на 3-4 дня, чтобы посмотреть Россию. Раньше они бы слетали в Прагу на 2-3 дня, чтобы побродить по старинным улочкам и проникнуться атмосферой старого европейского города. Сюда приезжают те, кто хочет проникнуться непривычной для себя атмосферой и посмотреть другую картинку. Однажды я слышала формулировку «люди третьего отпуска», т.е. те люди, которые могут себе позволить летом съездить с детьми к морю, зимой покататься неделю на лыжах, а в остальное время у них тоже есть возможность съездить куда-то и посмотреть что-то интересное. Как правило, они уже съездили на Байкал, на Камчатку, на Алтай, в Карелию и интересуются, куда еще поехать. К нам таких много приезжает.
Третья группа – активные путешественники с рюкзаками, которые приезжают надолго, хотят погрузиться в этнографию и историю. Мы становимся для них хабом в их путешествиях к значимым местам Русского Севера.
Надежда: Для людей из Архангельска, которые приезжают в «Голубино» одним днем, такое большое расстояние не является препятствием? Ведь дорога занимает в один конец часа три, наверное?
Анна: Три с половиной часа. Все зависит от того, с какой целью едут гости. Если ради чего-то стоящего – это нормально, ради неинтересного не поедут. К примеру, к нам на 23 февраля приехало несколько автобусов, а за 7 дней новогодних праздников мы приняли 2000 человек. Учитывая, что у нас номерной фонд – это 31 номер, и проживающих около 200 человек, мы понимаем, что все остальные люди – это те, кто приезжал к нам на экскурсионные программы каждый день. Утром рано выехали из Архангельска и в 8-9 часов вечера вернулись обратно. Да, это полноценный день, насыщенный впечатлениями, поэтому такое расстояние воспринимается как адекватное.
Надежда: Мне любопытно вот что. Преодолеть большое расстояние для жителей других регионов – это понятно: увидеть то, чего нет в их родных краях. Но, по идее, архангелогородцы могут познакомиться с историей и культурой северного быта, например, в музейном комплексе «Малые Корелы». Что такого особенного они найдут у вас, чего нет в радиусе, скажем, 100 км от региональной столицы?
Анна: Карстовые скалы и пещеры, сама Пинега. Музей «Малые Корелы» прекрасен, я сама его очень люблю, там работают потрясающие люди, но это музей. Он как раз расположен по дороге из Архангельска в «Голубино». Когда ты едешь к нам, примерно в 150 км от «Малых Корел» начинаются карстовые горы, которые совершенно не характерны для равнинной Архангельской области. Для многих жителей Архангельска это становится полной неожиданностью. Зачастую многим проще слетать или съездить в Финляндию или Норвегию, чем поездить по родной области. Да я и сама много, где не была, даже если взять Подмосковье и соседние с Москвой регионы. Например, я не была в Туле. Хотя всего-то два часа пути! Но не сложилось.
В целом в Архангельской области с этим проблема. Есть Кенозерский национальный парк, о котором многие знают, но до него из Архангельска 500 км, есть «Малые Корелы», есть Кий-Остров, Онега и Сольвычегодск, но тоже везде непростая дорога из Архангельска. И есть «Голубино», куда интересно приехать семьей, или компанией, или с классом, или свадьбу провести. И в общем-то на этом список значимых интересных маршрутов заканчивается. Это у москвичей переизбыток мест, куда можно отправиться в путешествие, а в Архангельской области этого нет, выбор у людей невелик, просто мы в Москве даже не осознаем, насколько важно иметь возможность куда-то поехать. Поэтому мы фактически работаем на три рынка: на архангелогородцев, которые могут позволить себе приехать семьей хотя бы на один день, на москвичей и жителей других регионов, которые приезжают со своим видением и со своим запросом, и на жителей Пинеги, которые могут прийти к нам в ресторан, потому что в Пинеге нет такого уровня ресторана.
Если другие направления, например, Алтай, Крым, Карелия, могут сузить свою аудиторию, ориентируя свой продукт, например, только на Москву, мы не можем позволить себе такую специализацию. У нас комплексный подход, и люди, которые к нам приезжают, это чувствуют. Мы не сетевые, мы очень семейные с индивидуальным подходом к каждому гостю.
Я вчера перечитывала отзывы на Яндексе, и наши гости главным образом отмечают два ключевых момента: невероятной красоты природу и фантастически душевный прием наших администраторов, экскурсоводов и других сотрудников. Наверное, в этом и есть наша уникальность.
Надежда: Как Вы пришли к той концепции и позиционированию, которые сегодня есть в Парке «Голубино»? Почему Вы называете свой комплекс парком?
Анна: В первые годы мы были лесным отелем, такое позиционирование было изначально. С 2014 по 2017 год мы занимались тем, что пытались восстановить инфраструктуру, построили гостиницу, оборудовали конференц-зал. По мере развития территории менялись гости и их требования. Когда в 2017 году мы подняли голову от стройки, то обнаружили, что к нам все относятся как к точке социокультурного развития: «Вы же развиваете село, вы общаетесь с людьми и выстраиваете взаимодействие». Я очень удивлялась и спрашивала: «А разве можно как-то по-другому работать?» На что мне отвечали: «Конечно! Многие вложили бы деньги и просто делали бизнес, а вы со всеми разговариваете, стараетесь помогать». Мы действительно разговаривали и обсуждали совместную работу с музеем, с Домом культуры и заповедником. У нас это произошло настолько естественно, что мы даже об этом не задумывались. Да, мы развиваемся сами и развиваем село, чтобы там была жизнь.
Когда после 2017 года мы стали больше погружаться в туризм, в разработку программ и маршрутов, мы поняли, что мы сориентировались на аудиторию, очень похожую на нас самих: мы любим путешествовать семьей, мы любим нашу страну, мы хотим узнавать новое. Да, мы хотим, чтобы был круассан, капучино и раф по утрам на завтраке, но мы можем понять, если почему-то этого не будет, если логистически это сложно организовать. Мы не специально выбирали аудиторию, на которую мы работаем, она сформировалась в ответ на то, что мы предлагали. Мы продолжаем развивать наши продукты с учетом наших собственных интересов и интересов гостей, которые, как выяснилось, похожи на нас в своих запросах.
Надежда: У вас ведь заявленный уровень комфорта 3*, но в плане сервиса, скорее, 4*, верно?
Анна: Мы адекватно оцениваем нашу ситуацию. У нас небольшие номера. Конечно, хотелось бы, чтобы было, как в австрийских шале: приезжаешь, а у тебя большая просторная комната с панорамным видом. Но сегодняшнее законодательство РФ не позволяет эффективно развиваться. Налоговое законодательство препятствует инвестированию в подобные объекты. Выходить на более высокий уровень комфорта – это сильно отсекать часть нашей аудитории, которая пока может быть разноплановой. Что касается сервиса, то у нас круглосуточные администраторы, шведский стол, заказы «а-ля карт», завтраки в любое время суток, даже в 4-5 утра, как и ужины, например, в 12 ночи, если гости поздно приехали, обеспечение аренды. Здесь у нас однозначно есть 4*. Мы гарантируем индивидуальный подход и регулярность, предсказуемость сервиса. Подчеркну, что у нас небольшой семейный отель, но не может быть такого, чтобы вы приехали, а, к примеру, бабушка-администратор ушла или тетя Маша не встретила, или кто-то заболел, и дом не растопили.
Надежда: Почему вы выбрали такой ценовой сегмент? Мы ведь знаем, что уровень доходов населения в большинстве регионов России невысок. Это касается и Архангельской области, а Вы сказали, что жители родного региона – это значимая часть вашей аудитории. Были ли у вас споры, что надо делать размещение и сервис попроще или, наоборот, уходить на VIPуровень?
Анна: У нас сейчас есть уровень эконом, который прекрасно себя показывает при размещении школьных групп и детских лагерей. Он называется эконом, но при этом гости получают очень теплые и уютные пространства со своим душем и санузлом, которые обслуживаются и убираются, как и все другие номера. Это не один душ на несколько номеров или не один санузел. Эконом – по объему и метражу, но весь комплекс услуг там есть.
Сейчас у нас стоит вопрос о других форматах. Я уже сказала, что у нас много людей, которые приезжают на экскурсии одним днем. И это люди, которые хотят быстро получить услугу: быстро поесть, например. Когда к тебе приехали 100 человек, и их надо быстро покормить, это непросто. Поэтому мы хотим отделить их от тех, кто приехал на несколько дней и хочет спокойно пообедать или поужинать в ресторане, чтобы не было дискомфорта, когда сталкиваются два потока гостей с разным форматом отдыха. Поэтому мы планируем в обозримом будущем строительство нового ресторана или столовой быстрого питания. Плюс у нас уже строится семейный корпус с двух-трехкомнатными просторными номерами и красивыми видами. Конечно, он будет дороже, чем то, что у нас уже есть на территории. Но мы планируем сохранять направленность на разные аудитории, насколько мы сможем это сделать.
Мы не можем себе позволить нишеваться, но мы будем вынуждены уйти от сильно дешевого сегмента, поскольку в этом сегменте помимо инфраструктуры есть другие ожидания у людей. Люди, готовые заплатить 5000 рублей за ночь совершенно по-другому относятся к твоему труду, по-другому относятся к тому, как все организовано вокруг, по сравнению с теми, кто заплатил 700 рублей и считает, что ему все всё должны. Мы хотим платить достойные зарплаты и организовывать достойные мероприятия, а это невозможно в низком ценовом сегменте.
Надежда: Гости «Голубино» говорят, что уже сейчас с сервисом все отлично. Но Вы же, наверняка, не будете останавливаться на достигнутом? Как Вы находите для себя пути усовершенствования?
Анна: Мы внимательно слушаем наших гостей, мы сами ездим и смотрим, где что происходит, есть примеры объектов, лучше нашего, к чьему уровню мы хотим стремиться, мы максимально везде участвуем, чтобы получать больше информации, чтобы быть в тренде. Словом, мы не сидим на месте и не ждем, что озарение само к нам придет.
Надежда: Обычно загородные отели, за исключением горнолыжных курортов и прибрежных отелей, ориентируются на людей, живущих в радиусе 300-500 км. У вас в таком радиусе нет городов-миллионников. Каких-то прямых рейсов в аэропорты поблизости тоже нет, т.к. в близком соседстве нет аэропортов. Автомобильная доступность тоже не совсем идеальная. Тем не менее, вас это не остановило на старте. Как вы для себя формулировали мотив, например, для жителей Питера приехать к вам в «Голубино», несмотря на непростую логистику?
Анна: Опять отвечу, что мы над этим изначально не задумывались. Скорее, мы потом уже сами спрашивали наших гостей, почему они решили к нам приехать. И ответ был такой: «Нам было интересно, мы приехали в Архангельск, услышали о вас и захотели посмотреть, что еще есть». Словом, это были люди, которые изначально хотели путешествовать. Я сама обожаю ездить за рулем, и когда у нас с мужем есть выбор лететь на самолете или поехать на машине, мы всегда выбираем машину. Потому что поездка на автомобиле – это уже путешествие, сама обстановка, что ты куда-то едешь, наслаждаешься общением в дороге, любуешься видами из окна. Например, на новогодние каникулы многие наши гости приезжают на поезде, хотя могли бы лететь на самолете, но поезд – это тоже часть путешествия и особые впечатления. Ты едешь 20 часов мимо Ярославля, Вологды, других городов, ты знакомишься со страной. Когда ты перестаешь относиться к поездке, как к выброшенному времени, а начинаешь воспринимать ее как часть путешествия, сразу все меняется. Мне как раз кажется, что люди и ходят куда-то поехать, чтобы в том числе насладиться дорогой.
Надежда: Получается, что для столиц и соседних с ними регионов речь идет не о поездке на выходные, а о более серьезном по длительности путешествии, так?
Анна: Конечно. На Север на один день вообще нельзя приезжать. Я бы даже так сказала: «Не приезжайте на один день!» Север он не инстаграмный в плане того, что ты увидишь 25 красивых картинок, и твоя задача выполнена. На Севере нужно пожить, чтобы прочувствовать его. Самое минимальное – хотя бы 3 дня, просыпаться и видеть эту бескрайнюю тайгу, видеть спокойное течение реки, общаться с людьми, которые живут в природных ритмах. Можно в Архангельск слетать на один день, приехав утром в субботу и уехав вечером в воскресенье. Но если мы говорим о Севере, то это три дня минимум.
Читайте продолжение - Часть 2, Часть 3