В b2b лиц, принимающих решения и влияющих на принятие решения о покупке, всегда несколько. А самое главное, их мотивы и потребности абсолютно различны. Объясняю.
В сферическом коне в вакууме, владельцы компании и топ-менеджеры (ген.директор, ком.директор, директор по марк.), заинтересованы в денежном результате, в прибыли. Для них любая инвестиция, любая покупка для компании: реклама, станок, кирпичи; должны принести деньги. Вложенные $ в ваш продукт, должны на выходе дать больше $$. Если компания УЖЕ покупает кирпичи у конкурента, а вы предлагаете перейти на ваши кирпичи, то они должны принести БОЛЬШЕ $, чем кирпичи текущего поставщика.
Это 1 каста интересантов, аудитория нашего комплекса маркетинга – Коммерческая каста.
При работе с которой, маркетинг обязан делать упор на теме роста прибыли, через: А) сокращение затрат, Б) рост выручки.
75% маркетологов РФ останавливаются на этом, те кто привык к b2c маркетингу, не понимая особенности b2b, и тянут компании на дно, сливая бюджеты.
Что они упускают?
Представьте, вы производитель панелей для облицовки зданий. Но не простых, а нестандартной формы. Сотовые, хаотично треугольные. Плюс богатые керамогранитные, а не лёгкие композитные и алюминиевые.
Ваши клиенты – строительные компании. Вы приехали на встречу с директорами. Рассказали о преимуществах. Показали, сколько они заработают на этом и насколько привлекательней будут их Ж/К. Насколько быстрее они продаются, насколько вырастает прибыль. Директора в восторге, НО!
Застройщик имеет договор с аутсорсинговой архитектурной студией, которая разрабатывает проекты и всю документацию на жилищные комплексы. Материалы и инженерно-технические решения тоже разрабатывают они.
Директора приходят к нач.проектного отдела, говорят:
Приходили мальчики, предлагали такие крутые сотовые панели. Давайте из них построим?
На что нач., ГИП и ГАП хором отвечают:
Нет, это фигня. Они тяжелые. Технически сложные. Это новая технология. Не изучена. С пожаробезопасностью там вопросы. Да и вообще, мы строительную экспертизу с ними не пройдём. Нет смысла даже начинать.
А потом вам звонок:
Извините, Роман. Посоветовались с архитекторами и решили отказаться.
Какая мотивация у проектного бюро? Сохранить контракт, сохранить лицо, и не обосраться в танке, в процессе включения в проект технологии, которая ими НЕ изучена, и ранее НЕ применялась. Если из-за неё задержаться сроки строительства объекта, а застройщик понесёт убытки, то спросят с них и с НИМИ разорвут контракт.
Отсюда 2 каста интересантов. Евнухи охранители. Эксперты, консультанты, советчики. Которые в 1 очередь заинтересованы в своей безопасности. Но с ними 1-ая каста обязательно советуется. Это лица, что ВЛИЯЮТ на принятие решений. Они могут быть внутри компании вашего потенциального клиента или снаружи.
Если продаёте CRM систему, внедрение которой ложится на плечи системного администратора. И как бы вы круто не описали рост выручки от вашей системы директору. Но если админ ген.диру скажет, что:
Ваш Триплекс24 вообще фигня, вылетает, тупит, грузит сервер, и вообще знакомые друзья жалуются, а вот МамоСРМ прям топ.
То дипректор, конечно, скажет вам спасибо, что подсказали такой крутой способ роста выручки, как СРМ-система, но «Мы пожалуй внедрим ваших конкурентов МамоСРМ».
Поэтому, б2б маркетолог обязан изучить все аудитории каст интересантов. ЛПР, ВПР. И разработать план маркетинга для влияния на КАЖДУЮ группу. С учётом их интересов и мотивов. Все потенциальные дизайнеры, архитекторы, консультанты и советники должны быть учтены.
Всё ли на этом? Нифига.
Есть 3 каста. Непосредственные исполнители, рабочие, эксплуатанты. Если прораб, отвечающий за монтаж облицовочных панелей, скажет:
«У нас нет инструментов для монтажа таких панелей. Да и мои низкоквалифицированные подчинённые спустя год еле поняли принцип работы строительного уровня с воздушным пузыриком, а над вертикальным отвесом с грузиком еще работаем. То как мы эти австрийские треугольники будем устанавливать, с учётом того, что из 100 человек, только 2, включая меня, способны прочесть проектную документацию, я не представляю. Это не реально»
Но этом этапе продаж, где мотив исполнителей в виде Удобства, понятности и лёгкости освоения, не проработан. Вы также имеет риск слить клиента, несмотря на наличие плана маркетинга по первым 2 группам интересантов.
Вывод
Если вы не понимаете, почему ваш гениальный бизнес-продукт не продаётся. Или почему ваш крутейший маркетолог за 100тыщмильёнов, пришедший из b2c ниши, не даёт результатов. Начните наконец работать с 3 ЦА, кастами, и группами интересантов, а не только с тем, кто в потенциале имеет право подписать счёт на оплату.
Задумывались об этом? Работаете со всеми группами интересантов? 🤔 Как это работает в вашей сфере? Пишите ⏬
