Самое избитое на сегодняшний день слово из лексикона арт-дилеров, критиков и экспертов аукционных домов – «икона». Однако, превознося произведение искусства как «икону», мы не только признаем его высокий художественный уровень, но и высказываем вслух тайную догадку о том, что произведения искусства хороши постольку, поскольку они типичны и узнаваемы. Художественный рынок, ценящий безусловную узнаваемость предметов искусства, которыми торгует, в сущности, формирует и распространяет бренды. Эта тенденция зародилась вместе с модернизмом. В Париже в конце XIX века перед торговцем картинами Полем Дюран-Рюэлем, открывшим миру импрессионистов, стояла непростая задача: представить на рынке совершенно новую манеру живописи, продать интересующейся искусством публике доселе невиданный товар. Одним из предложенных им успешных новшеств была популяризация «выставки одного художника». Привлекая внимание зрителей к индивидуальному таланту и достижениям Моне, Ренуара или Писсарро, он добился важного результата: впервые в истории выставка стала определять бренд художника. Заметив, сколь легко продается продукт, превращенный в яркий, запоминающийся бренд, арт-дилеры заимствовали эту практику и широко применяют ее до сих пор.
Современное торжество брендинга являет собою Дэмиен Хёрст.
Один из величайших провокаторов конца 20-го века и противоречивая фигура в новейшей истории искусства, Дэмиен Херст был суперзвездой искусства 1990-х годов. Будучи молодым и практически неизвестным художником, Херст продвинулся далеко и быстро благодаря Чарльзу Саатчи, рекламному магнату, который увидел перспективы в гниющих трупах животных Херста и дал ему практически неограниченный бюджет для продолжения. Его акула, подвешенная в резервуаре с формальдегидом, под названием «Физическая невозможность смерти в сознании живого человека» поразила и оттолкнула публику в 1991 году. В 1995 году (в том же году, когда он получил желанную премию Тернера) корову запретили въезжать в Нью-Йорк чиновники общественного здравоохранения, опасавшиеся «рвоты среди посетителей». Херст, Сид Вишес в мире искусства (его любимой группой были Sex Pistols), является логическим результатом процесса ультракоммодификации и славы, который начался с Энди Уорхола.
Цветовые шкалы из рекламного буклета производителя красок, напоминающие его «полотна из цветных точек» (spot paintings), ныне кажутся скорее подражанием Хёрсту, а не наоборот. Однако Хёрст – исключение.
Усиленное продвижение бренда может привести к двум неутешительным результатам: ныне живущим художникам, стремящимся воспроизводить брендовые тенденции, грозит утрата оригинальности и отказ от радикальных художественных экспериментов. Выход из этой ситуации хитроумный художник может найти, избрав в качестве бренда амплуа непредсказуемого экспериментатора, однако выдержать эту роль под силу не каждому.