Интернет-реклама — огромная индустрия. Фактически, его масштабы таковы, что только на платные социальные и платные поисковые кампании в 2020 году будет потрачено 144 миллиарда долларов. Но угроза скликивания нависает над PPC и платной социальной рекламой, несмотря на многочисленные попытки избавиться от этого.
Фактически, эта форма мошенничества с цифровой рекламой является одним из самых распространенных видов мошенничества в Интернете, затрагивающим примерно 90% всех рекламодателей PPC.
Итак, что такое скликивание? Это то же самое, что недействительные клики или поддельные клики? И что вы можете сделать как онлайн-маркетолог, чтобы избежать кликфрода?
Хотя это большая тема с множеством переменных, мы собираемся погрузиться в темный мир мошенничества с кликами и выяснить, что это такое и как это влияет на вас.
Что такое кликфрод?
Скликивание — это нажатие на онлайн-рекламу, обычно со злым умыслом. Это может быть связано с «истощением» бюджета рекламодателя в попытке удалить рекламу из результатов поиска или перенаправить расходы на рекламу третьим лицам или мошенникам.
Эти фальшивые клики по вашим платным объявлениям могут стоить от нескольких копеек до более ста долларов, в зависимости от CPC (цены за клик) вашего объявления.
Мошенничество с кликами может повлиять на любую форму платной рекламы, включая результаты платного поиска, рекламные баннеры, видеообъявления или контент нативной рекламы.
Как правило, ложные клики по вашей рекламе PPC происходят из одного из следующих источников:
● Конкуренты или злоумышленники, которые хотят снизить ваши расходы на рекламу.
● Организованные преступники, использующие ботнет для мошенничества с рекламой (подробнее об этом позже).
● Веб-парсеры и другие боты, сканирующие Интернет в поисках данных.
Недавнее исследование Университета Балтимора показало, что в 2020 году глобальная стоимость мошенничества с кликами обойдется маркетологам в 23,7 миллиарда долларов. Чтобы поместить это в какой-то контекст, по оценкам, от 1 из 4 до 1 из 5 кликов по каждой рекламе PPC происходит из не подлинных источников.
Или, более конкретно, от четверти до одной пятой ваших рекламных расходов на контекстную рекламу уходит мошенникам или ненастоящему онлайн-трафику. В рамках мошенничества с кликами существуют такие термины, как недействительные клики и мошенничество с рекламой. Хотя они связаны, они относятся к разным вещам.
Что такое недействительные клики?
Термин «недействительные клики» обычно используется платформами PPC для обозначения любого ненастоящего клика по вашим платным объявлениям. Хотя его можно использовать для обозначения мошеннических кликов, он также может относиться к:
● Настоящие случайные клики посетителей сайта.
● Веб-сканеры
● Несколько кликов из одного источника.
Для сетей контекстной рекламы, таких как Google Реклама, Bing или Facebook, это звучит лучше, чем упоминание о поддельных кликах или скликивание. Но, честно говоря, недействительные клики охватывают все, а не только мошенничество.
Таким образом, недействительные клики, вероятно, относятся к общему количеству фальшивых кликов или фальшивых кликов. В то время как мошенничество с кликами или мошенничество с рекламой относятся конкретно к этим поддельным кликам со злым умыслом.
Как работает мошенничество с кликами?
Итак, как же все эти поддельные клики попадают в ваши платные объявления? И почему их так много? Как мы уже видели, мошенничество с кликами или недействительные клики бывают самых разных форм — от преднамеренного мошенничества до реальных происшествий. Мы разделим их на большие и низкие.
Клики с большим объемом
Ботнеты
Сеть автоматических роботов или ботов. Ботнеты обычно представляют собой фрагменты кода, которые управляются удаленно через центр управления и команд (C&C).
Эти сети обычно представляют собой несколько зараженных устройств, таких как веб-браузеры, телефоны или компьютерные серверы. Ботнеты часто используются организованными преступниками для совершения широкомасштабного мошенничества с рекламой.
Дата центры
Использование в качестве оружия трафика центров обработки данных играет большую роль в росте количества кликов.
Например, используя наши данные, мы видим, что почти 50% атак с использованием мошенничества с рекламой в Интернете связаны с трафиком ботов центра обработки данных. Google, например, выявляет мошенничество издателей, когда издатели запускают программные инструменты в центрах обработки данных, чтобы намеренно вводить рекламодателей в заблуждение с помощью поддельных показов и кликов.
В одном случае, связанном с программой фальшивых кликов под названием Urlspirit, было установлено более 65000 установок программного обеспечения в центрах обработки данных, причем каждая установка центра обработки данных выполнялась на отдельной виртуальной машине. В совокупности установки этого программного обеспечения в центрах обработки данных генерировали в среднем 2500 мошеннических рекламных запросов на сервер в день.
В целом, с большинством плохого бот-трафика, исходящего из центров обработки данных, США остаются «сверхдержавой плохих ботов»: 45,9% плохого бот-трафика поступает из Соединенных Штатов.
Клик- фермы
Образ клик-фермы, скорее всего, представляет собой склад, полный людей, нажимающих на ссылки для различных целей. Традиционно используется для увеличения объемов трафика на веб-сайтах, для репостов и публикации сообщений в Интернете или для повышения предполагаемой популярности профилей в социальных сетях.
Они похожи на колл-центр, но для фиктивного онлайн-трафика. Клик-фермы часто встречаются в развивающихся странах, где заработная плата намного ниже. Однако в последние годы клик-фермы переходят на все более автоматизированные услуги.
Известный пример — клик-ферма в Таиланде, которую там арестовала полиция. Она включала в себя включало сотни телефонов и планшетов, подключенных к серверу, на котором выполнялись автоматизированные процессы, в основном переходящие по ссылкам в социальных сетях. Фермы обычно можно нанять для любых целей трафика, в том числе для совершения мошенничества с кликами.
Веб-сканеры
Сканер — это автоматизированный бот, который обычно выполняет довольно простые задачи. Это может быть что угодно:
● Индексирование веб-сайтов для поисковых систем.
● Сбор данных от имени другого программного обеспечения, также известный как «веб-скрапинг».
● Мониторинг Интернета от имени государственных учреждений, например, поиск мошенничества.
Обычно поисковые роботы не совершают никаких мошеннических действий. Но они могут быть постоянным источником ложных или недействительных кликов.
Клики с низким объемом трафика
Бизнес-конкуренты
Ключевые слова во многих отраслях высококонкурентны и дороги. Поэтому неудивительно, что конкуренты могут использовать небольшое мошенничество с кликами, чтобы истощить бюджеты PPC и даже отбросить рекламу одной компании из результатов за день.
Фактически, это довольно частое явление, особенно в таких отраслях, как юридические услуги, ремонт по требованию или специализированные услуги (например, сантехники, слесари, вывоз мусора) и финансы. Во многих из этих секторов ставки по ключевым словам обычно превышают 50 долларов, а это означает, что всего несколько кликов действительно могут сильно ударить по карману.
Мстительные люди
Люди, затаившие обиду, могут легко ударить вас в Интернете, где вам будет больно; в кошельке. Это может быть уволенный сотрудник, бывший партнер или клиент, которому не понравились ваши услуги. Если они заметят вашу рекламу, они могут нажимать на нее столько раз, сколько захотят, и каждый раз вынимать вас из кармана.
Случайные или повторяющиеся клики
Мы все нажали ссылку, не осознавая этого, только чтобы быстро закрыть вкладку или вернуться, когда осознали свою ошибку. На самом деле, надо отдать им должное, рекламные сети действительно стремятся свести на нет эти типы кликов и гарантировать, что они не засчитываются в ваших расходах на рекламу PPC.
Что касается повторяющихся кликов, человек может найти ваше платное объявление и нажать на него вместо того, чтобы вводить имя вашего домена в браузере. Один человек, просматривающий онлайн-страницы, может в конечном итоге нажать на ваше объявление несколько раз, и в любом случае он может даже не заключить сделку с вашей компанией…!
Вредоносное ПО и скликивание
Теперь для этого нужен отдельный раздел. Скликивание из-за вредоносных программ — растущая проблема, от которой отрасль пытается защитить.
Вредоносное ПО — это обычно программное обеспечение, такое как расширение веб-браузера или приложение, зараженное ботом, вирусом или другим программным заражением.
Попав на устройство, вредоносное ПО можно использовать удаленно для выполнения всех видов цифровых задач. Сюда входят скоординированные атаки ботнетов (также известные как отказ в обслуживании или DDoS), атаки программ-вымогателей, крипто-майнинг, кража данных и мошенничество с кликами.
Только в 2020 году было зарегистрировано несколько случаев мошенничества с использованием вредоносных программ, включая Tekya. Фактически, во время пандемии коронавируса количество мошенничества с мобильными кликами увеличилось до 62%, причем 85% этого общего объема приходилось на мобильные устройства.
Этот тип скликивания часто использует инъекцию кликов или рассылку кликов для совершения мошеннических действий. Это означает, что в программе будет встроенный бот, который в фоновом режиме щелкает по скрытой рекламе, встроенной рекламе или даже может использоваться для посещения внешних веб-сайтов для просмотра этой рекламы.
Подмена домена
Когда дело доходит до обмана рекламодателей, одной из самых распространенных практик является подмена домена или подделка веб-сайтов.
Именно здесь мошенники создают поддельную версию уже существующего веб-сайта с единственной целью — показывать рекламу для получения выплаты.
В некоторых из наиболее успешных кампаний по мошенничеству с рекламой подмена домена использовалась с разрушительным эффектом. Если все сделано правильно, реклама может быть размещена на поддельном сайте, просмотрена или нажата ботом или работником фермы, а выплата будет отправлена мошеннику.
И все это без ведома рекламодателя или настоящего издателя. Несмотря на несколько попыток в отрасли положить конец подделке веб-сайтов, мошенники по-прежнему используют этот способ получения выплат за поддельные показы видео и медийную рекламу.
Примеры мошенничества с кликами
За прошедшие годы было обнаружено несколько громких примеров мошенничества с кликами, пойманных на месте преступления. От изощренных атак ботнетов до теневых методов конкуренции — существует множество свидетельств того, на что идут мошенники.
Вот пять самых серьезных случаев мошенничества с кликами, о которых вам нужно знать.
Ботнеты и организованное рекламное мошенничество
Использование ботов и вредоносных программ для совершения скликивания — самый эффективный способ привлечь большое количество объявлений PPC. Обычно это делается командой организованных хакеров, и это самая большая постоянная угроза с точки зрения мошенничества с цифровой рекламой. За прошедшие годы были обнаружены десятки ботнетов, на которые маркетологи потратили миллионы.
Мошенничество с кликами конкурентов
В некоторых отраслях высокая цена за клик (CPC) в сочетании с интенсивной конкуренцией может создать идеальные условия для кликфрода. И да, это случается, наверное, чаще, чем вы думаете.
В одном примере высококонкурентные поставщики программного обеспечения B2B видят недействительные клики на уровне 9%. Каллум Маккифери, основатель и генеральный директор REVIEWS.io, который предлагает решение, позволяющее клиентам компании просматривать свой продукт или услугу в Интернете, говорит: «Это часто случалось с нами. Конкурент постоянно нажимал на нашу платную рекламу. Одно устройство в Мельбурне, Австралия, с которого кликали на нашу рекламу раз в пару дней, но по очень дорогим ключевым словам. Эти ключевые слова стоят от 13 до 19 долларов за клик. Конкуренты делают это на сотнях устройств».
Юридическая фирма бросает вызов мошенничеству с кликами
Американская фирма JustLaw — агентство цифрового маркетинга для юридических фирм. Управляя рекламными кампаниями фирмы DUI, генеральный директор JustLaw Стефан Футерал заметил большое количество необычных кликов по их PPC-рекламе.
Используя программное обеспечение для обнаружения мошенничества с кликами, ему удалось повысить коэффициент конверсии на 97%! Стефан отметил, что при средней цене за клик в 50 долларов, блокируя мошеннические клики по этим объявлениям, он сэкономил своему клиенту более 11000 долларов в месяц.
Судебные дела о мошенничестве с кликами
Хотя судебные преследования за скликивание по-прежнему относительно редки, было несколько громких дел, которые подчеркивают эту проблему.
TriMax против WickFire
Эти два техасских агентства цифрового маркетинга оказались втянутыми в судебную тяжбу из-за кликфрода. Проблемы начались, когда TriMax потерял клиента из-за WickFire. Затем утверждается, что TriMax начал кампанию по мошенничеству с кликами против WickFire и их клиентов с помощью сложной сети поддельных профилей и «хищнической рекламы», которая перенаправляла клики клиентов WickFire на эти поддельные профили.
TriMax также подал встречный иск против WickFire, обвинив их в совершении мошенничества с кликами и краже их клиентов. В общем, получилось запутаться. Результат? Судья заявил, что TriMax должен выплатить WickFire 2,3 миллиона долларов в качестве компенсации за ущерб. TriMax подал апелляцию.
Facebook против LionMobi и JediMobi
Подчеркнув проблему внедрения кликов и вредоносных программ для спуфинга кликов, Facebook обнаружил, что программное обеспечение от двух разработчиков использовалось для нажатия на рекламу FB в приложениях.
Разработчики, LionMobi и JediMobi, два отдельных разработчика из Гонконга и Сингапура, обвиняются в создании приложений, содержащих вредоносное ПО для нажатия на рекламу. Ответчики на самом деле утверждали, что код мог быть получен из SDK, а не от них самих. По состоянию на 2020 год урегулирования нет.
Фабио Гасперини
Гражданина Италии Фабио Гасперини обвинили в создании ботнета, который кликал на объявления с оплатой за клик и позволял ему получать удаленный доступ к компьютерам. Хотя Гасперини был оправдан в 2018 году, он был привлечен к уголовной ответственности по менее серьезным обвинениям во вторжении в компьютер.
При вынесении обвинительного приговора дело было прекращено в связи с нечеткостью, недостаточностью доказательств и неверно полученными доказательствами. Это подчеркивает ключевую проблему с предъявлением обвинений предполагаемым заговорщикам в мошенничестве с кликами, поскольку получение надежных цифровых доказательств может стать препятствием для вынесения обвинительного приговора.
Банда «метботов»
Граждане Казахстана Евгений Тимченко и Сергей Овсянников были приговорены к тюремному заключению в США за участие в кампаниях Methbot и 3ve bot, что стало одним из немногих успешных судебных преследований за мошенничество с рекламой. Александру Жукову также было предъявлено обвинение в участии в рекламном мошенничестве 3ve. Обвинения предъявлены российским соратникам Михаилу Андрееву, Борису Тимохину, Денису Авдееву и Дмитрию Новикову, хотя они остаются на свободе.
Motogolf.com против Top Shelf
Влияние скликивания на бизнес подчеркивается в продолжающемся деле в Окружном суде штата Невада, которое ведется над сетевым продавцом оборудования для гольфа Motogolf.com из Лас-Вегаса. Магазин спортивных товаров подал в суд на своего конкурента, утверждая, что тот нарушил федеральные законы и законы штата, неоднократно нажимая на рекламные объявления Google с оплатой за клик от Motogolf.
Согласно судебной жалобе, после того, как зрители кликнули заданное количество объявлений в определенный день, объявления «исчерпываются» и больше не видны потенциальным клиентам. Помимо непосредственной стоимости проблемы, Motogolf также утверждает, что теряет «ценные демографические данные о потенциальных клиентах». По данным Motogolf, проблема обошлась компании как минимум в 5000 долларов. Розничный продавец гольфа утверждает в своей жалобе, что сотрудники его конкурента использовали различные электронные устройства, чтобы умышленно нажимать на онлайн-рекламу Motogolf с оплатой за клик, «незаконным образом, рассчитанным на то, чтобы нанести ущерб Motogolf».
Секторы, наиболее подверженные мошенничеству с кликами
Считается, что кликфрод влияет на до четверти всех кликов по объявлениям с оплатой за клик. Согласно анализу, проведенному Балтиморским университетом, в некоторых отраслях количество мошеннических кликов может быть еще выше и обходится в миллиарды долларов для некоторых секторов.
Мы видим, что из-за этой проблемы электронная торговля потеряет 3,8 миллиарда долларов. Рекламодатели PPC в сфере образования потеряют 830 миллионов долларов. Юридические маркетологи теряют 193 миллиона долларов в год. Маркетологи в сфере медицины и здравоохранения потеряют 196 миллионов долларов, а онлайн-путешествия — 2,6 миллиарда долларов. Фактически, во время пандемии Covid-19 мошенничество с кликами выросло в среднем на 14%. Это в то время, когда бизнес был в упадке.
Click Fraud: Mobile vs Desktop
При анализе 1,8 миллиарда кликов 14% платного поискового трафика были мошенническими. Из этого мошенничества 85% связано с мошенничеством с использованием мобильных устройств по сравнению с мошенничеством с использованием настольных компьютеров (15%). Исследование показало, что устройства Android играют самую большую роль в росте мошенничества с мобильными кликами: на них приходится более трех четвертей (81%) недействительных кликов с мобильных устройств по сравнению с 19% на устройствах с iOS. Мошенничество с мобильными кликами на Android также увеличилось в период COVID-19, когда компании, прислонившись к стене, участвовали в более высоких уровнях мошенничества с кликами.
Итак, со всеми этими кликами по вашим объявлениям с оплатой за клик вы могли подумать, что будет легко обнаружить скликивание в ваших рекламных кампаниях. Невооруженным глазом это может быть сложно обнаружить, но есть некоторые очевидные признаки, которые могут вам помочь.
Как отфильтровать недействительные клики в Google
Если вы постоянно видите один или несколько из следующих предупреждающих сигналов, связанных с вашими объявлениями с платой за клик, возможно, вам придется искать способы минимизировать свое воздействие.
Высокий показатель отказов
Может быть много причин, по которым посетитель нажимает на вашу ссылку, а затем возвращается в течение нескольких секунд. В конце концов, это может быть не то, что они ищут, или ваша целевая страница загружается медленно или плохо спроектирована. Эти проблемы можно исправить, улучшив формулировку объявлений и немного изменив целевую страницу.
Для объявлений PPC в Google Adwords приемлемый показатель отказов составляет около 40-50%. Если показатель отказов ниже указанного, значит, у вас все хорошо. Все, что превышает 60–70%, означает, что вам, возможно, нужно просмотреть свое объявление, и если это ничего не изменит, посмотрите, как остановить эти недействительные клики.
Всплески показов и кликов
Конечно, вы хотите, чтобы ваша реклама вызывала много показов или много кликов. Это означает, что вы все-таки что-то делаете правильно. Всплески показов и кликов могут быть результатом успешной офлайн-рекламной кампании, сезонных тенденций и других внешних факторов, которые сложно определить количественно.
Но всплеск в сочетании с одним из других факторов в этом списке может указывать на мошенническую деятельность. Пики количества кликов или показов в странное время, например, посреди ночи, могут указывать на трафик из-за границы. Что, если вы не нацеливаетесь на «чужие берега», может вызывать подозрения.
Высокий трафик, но низкая конверсия
Много кликов — значит много конверсий, верно? Не обязательно. Если вы регулярно видите низкий коэффициент конверсии, возможно, сначала стоит посмотреть свое объявление. Подумайте о таких функциях, как ваш призыв к действию или о том, насколько легко посетителям вашего сайта выполнить необходимое действие (оформить заказ, связаться и т.д.). Если вы видите резкий рост объемов трафика и не наблюдается соответствующего роста конверсии, это большой «красный флаг».
Необычное расположение
Итак, я упомянул пики трафика из-за границы, что может быть не так уж и странно, если вы работаете в международной компании.
Но иногда даже объявления с локальным таргетингом могут видеть трафик из необычного места. Используя VPN (виртуальные частные сети), пользователи могут обойти настройки местоположения и просматривать рекламу, предназначенную для целевой аудитории.
Например, в одном случае корпоративного сайта электронной коммерции DIY, наша технология кибербезопасности обнаружила, что кампании в платном поиске и платных социальных сетях достигли 14000 недействительных кликов из VPN, используемых для маскировки местоположения. Фактическое местонахождение в основном из Китая и Малайзии (маскирование их местоположения под покупателей из Великобритании), которое клиент считает недействительным, поскольку они не осуществляют доставку в эти регионы.
Если вы регулярно видите трафик по своим объявлениям из какой-то малопонятной страны, выясните IP-адрес и подумайте об использовании программного обеспечения для блокировки мошеннического трафика.
Как предотвратить скликивание в ваших объявлениях
Все это, вероятно, заставляет вас спрашивать, что делается для предотвращения кликфрода? И что мне нужно делать, чтобы предотвратить мошенничество или недействительные клики по моим платным объявлениям? Чтобы ответить на первый вопрос, да, есть инициативы по предотвращению мошенничества с кликами, и многие из платформ PPC действительно предлагают некоторую защиту.
В Google, например, есть специальная команда, которая круглосуточно работает над выявлением и предотвращением недействительных кликов.
Ручные методы предотвращения мошенничества с кликами
Существуют ручные методы, которые могут быть полезны для снижения риска мошенничества с кликами или недействительных кликов. Однако большинство из них — это методы, которые вы должны использовать в любом случае, если у вас показываются объявления с оплатой за клик.
Геотаргетинг
Если вы настраиваете таргетинг своих объявлений по всему миру, вы, вероятно, в любом случае тратите свой рекламный бюджет на ветер. Лучше всего настроить таргетинг на определенные местоположения с помощью локализованных кампаний, что позволит вам лучше контролировать свои расходы на рекламу и рекламу PPC.
В рамках этого вы также можете исключить определенные области, которые могут быть очагами мошенничества.
Исключения IP-адресов
Вы можете отслеживать IP-адреса, которые нажимают на ваши платные объявления, и если вы видите подозрительную активность, вы можете добавить эти адреса в список исключений.
Время
Хотите, чтобы ваша реклама показывалась круглосуточно и без выходных? Вероятно, это не лучший способ получить отдачу от рекламы с оплатой за клик. Вместо этого выберите наиболее подходящее время для таргетинга своих объявлений, и вы сможете ограничить вероятность мошенничества и повысить рентабельность инвестиций в рекламу.