Она обеспечивает основу для понимания и определения поведения, которое клиенты ожидают и чувствуют себя комфортно в различных контекстах обслуживания. Это, в свою очередь, напрямую влияет на подбор, обучение и развитие обслуживающего персонала, особенно тех, кто занимаетвысокие должности, связанные с контактами с клиентами, а также на поведение, ожидаемое от клиентов.
Типы ролевой теории в западном маркетинге:
1. Ролевая конгруэнтность возникает, когда сотрудники ведут себя так, чтобы удовлетворительно соответствовать ожиданиям клиентов, и когда сами клиенты чувствуют себя комфортно в своей роли в данном месте и в данное время.
2. Неоднозначность роли возникает, когда сотрудники и/или клиенты не знают, чего от них ожидают, что приводит к чувству тревоги, которое может каким-то образом повлиять на то, что они получают и/или испытывают.
3. Ролевой конфликт возникает, когда сотрудника просят или требуют сделать что-то, от чего он чувствует себя неловко, когда клиент сталкивается с поведением, не соответствующим его ожиданиям, или когда клиент чувствует себя запуганным контекстом обслуживания и испытывает дискомфорт от собственного присутствия в нем.
Для чего маркетологам ролевая теория?
Теория ролей объясняет ожидания клиентов от поведения поставщиков услуг. Поэтому менеджеры по обслуживанию должны научиться понимать характер поведения, ожидаемого клиентами, а затем стремиться развить его в сотрудниках. Это поведение распространяется на манеры, то, что и как говорится, тон голоса, язык тела, одежду и личную ухоженность.
Эволюция и смена ролей создают маркетинговые возможности. Так, например, растущая социальная группа деловых женщин создала рынок для миниатюрных переносных персональных компьютеров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки.
Сегодняшние студенты вузов через некоторое время превратятся в корпоративных менеджеров, финансовых и маркетинг-аналитиков — в потребителей многих, в том числе деловых, товаров и услуг. Вероятно, потому подписка на газету «Ведомости» предлагается им за полцены.
Маркетинговые стратегий строятся вокруг смены и приобретения ролей достаточно широким сегментом населения. Так, например, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктовый кластер, куда входят предметы детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей.
Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются референтные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании Procter&Gamble и зубной пастой Blend-a-med.