Недавно прочитал замечательную книгу Нира Эяля «Hooked. На крючке», в которой очень подробно и четко описывается простоя модель, при которой бизнес ловит на «крючок» своих клиентов и заставляет их повторно платить.
Модель, которая описывается в его книге состоит из 4 этапов:
1 этап. Триггер – это сигнал запускающий исполнительный механизм поведения, то есть заставляет совершить потребителя какое-либо действие. Триггеры бывают двух типов: внешние (привлекает внимание - реклама в интернете) и внутренние (эмоция, которая побуждает к действию на уровне ассоциации). Формирующие привычку продукты начинают влиять на пользователей при помощи внешних триггеров, скажем электронного письма, ссылки на сайт или значка приложения в телефоне.
2 этап. Действие – поступок, цель которого – получить некоторое вознаграждение. Простое действие – переход на сайт, где есть информация о вашем продукте. Чтобы увеличить вероятность совершения требуемого действия, обеспечьте потребителю ясный триггер и возможность легко выполнить этот шаг, «а затем предложите ему правильный мотиватор.
3 этап. Переменное вознаграждение – за каждое действие потребитель получает вознограждение. Существует три типа переменного вознаграждения: племени, добычей и внутреннего. Вознаграждение племени (стремление к социальному одобрению - лайки, комментарии), вознаграждение добычей (стремление к обладанию информацией/ресурсами - курсы, сервисы или товары с маркет плейсов), внутреннее вознаграждение (стремление к внутреннему удовольствию от собственного мастерства или способностей).
4 этап. Инвестиция – это когда пользователь начинает совершать все больше время и действий внутри сервиса. К инвестициям относятся приглашение друзей, настройка предпочтений, создание виртуальных активов и обучение новым функциям. Ведь все это позволяет в следующий раз получить еще больше удовольствия. Такие инвестиции могут быть многоступенчатыми и с каждым новым прохождением цикла делать триггер привлекательнее, действие – легче, а вознаграждение – более захватывающим.
Разберемся на примере:
- Мы увидели рекламу нового привлекательного мессенджера у которого случился приличный рост и там можно познакомиться с умными людьми(триггер)
- Скачали его на свой телефон, чтобы узнать, что там внутри?!(совершили действие)
- Зарегистрировались(снова действие) и получили обучалку(переменное вознаграждение), затем начали лазать и изучать наиболее интересные функции(то есть продолжили совершать действия и получать за них переменные вознаграждения)
- После того, как мы уже оформили профиль, разобрались, как и что работает - начали писать посты и приглашать друзей(то есть стали инвестировать все больше времени и вырабатывать привычку проверять лайки, комментарии или новые контакты, ну и куда же без новых подписчиков!)
Получается, если потребители долгое время считают продукт ценным для себя, они с большей вероятностью расскажут о нем друзьям. Частое использование создает больше возможностей для того, чтобы поощрять людей приглашать знакомых, делиться контентом и передавать информацию о проекте из уст в уста. Попавшие на крючок клиенты становятся евангелистами бренда, рупорами вашей компании и приводят новых клиентов почти (или совсем) бесплатно.
Для некоторых компаний формирование привычек – ключевой фактор успеха, но это нужно не каждому бизнесу.
Надеюсь, что было полезно! Если вы пытаетесь формировать привычки у своих клиентов, то поделитесь своим опытом в комментариях - будет интересно подискутировать и почитать🔥