Отличный продукт – не гарантия процветающего бизнеса. Есть много историй, когда предприниматель создал отличный продукт, но не сумел наладить продажи и разорился. Как не допустить этой ошибки и создать бизнес, который будет стабильно генерировать продажи?
Купят не купят
В чем секрет стабильных продаж? В том, что вы нащупали такую последовательность действий, которая убеждает потенциальных клиентов раз за разом у вас покупать.
Для примера возьмем департамент агентства, который разрабатывает сайты. Последовательность действий выглядит так:
- Приходит заявка от потенциального клиента на создание сайта.
- Менеджер готовит коммерческое предложение и отправляет клиенту.
- Клиент благодарит и пропадает.
- Менеджер напоминает клиенту о предложении.
- Клиент говорит: «Мы пока думаем, но обязательно с вами свяжемся, если решим делать сайт».
Конечно, часть клиентов все же доходит до переговоров, а кто-то даже покупает, но результат безрадостный – департамент работает в убыток. В какой-то момент руководству это надоедает, и оно решает изменить подход к продажам. Теперь департамент действует так:
- Приходит заявка от потенциального клиента на создание сайта.
- Менеджер предлагает клиенту созвониться, чтобы детально прояснить задачу и познакомиться.
- На созвон соглашаются только те клиенты, которые действительно намерены сделать сайт. На этом этапе отваливаются все «секретари», которые коллекционируют коммерческие предложения «на всякий случай».
- После созвона менеджер готовит коммерческое предложение, но не высылает на почту, а снова созванивается с клиентом.
- На созвоне менеджер презентует решение, доказывает его ценность, отвечает на вопросы клиента и может сразу же скорректировать предложение, если возникли важные уточнения.
- Теперь сайт заказывает гораздо больше клиентов, причем они готовы больше платить, поскольку видят ценность и больше доверяют агентству. В результате департамент демонстрирует рост 88% (это реальный кейс агентства ГК «Медиасфера»).
Как видите, достаточно просто поменять набор действий, и продажи вырастут. Набор действий, способный стабильно привести клиента от знакомства с вашим предложением к покупке, называется воронкой продаж.
Как выглядит воронка продаж
Рассмотрим на примере компании, которая устанавливает пластиковые окна, как выглядит воронка продаж.
Этап №1. Контекстная реклама
Клиенту нужны пластиковые окна, и он вбивает в Яндексе: «вставить пластиковые окна».
Объявление кажется ему убедительным, и он переходит на сайт.
Этап №2. Сайт
На сайте пользователь изучает, какие окна есть, сколько они стоят, читает отзывы и рекомендации по выбору.
Ему все нравится, и он переходит на следующий этап воронки продаж.
Этап №3. Обратный звонок
Потенциальный покупатель хочет вызвать мастера и заказывает обратный звонок. Менеджер перезванивает, отвечает на вопросы и согласует время визита.
Этап №4. Визит замерщика
Приходит мастер, делает замеры, задает уточняющие вопросы про откосы, москитные сетки и обещает, что сегодня же менеджер сообщит точную сумму работ.
Этап №5. Договор и аванс
Звонит менеджер, называет стоимость и приглашает клиента в офис. Тот приезжает, подписывает договор и вносит аванс.
Визуально воронка продаж выглядит так:
Казалось бы, какая польза от этой перевернутой пирамидки? Однако с ее помощью можно увидеть, где отваливаются клиенты и принять меры, а также построить финмодель.
Оптимизация бизнес-процессов
Вы сможете увидеть, где и сколько потенциальных клиентов отваливается. Допустим, контекстную рекламу посмотрели 3000 человек, на сайт перешли 150, заказали обратный звонок 30, вызвали замерщика 20, подписали договор 15.
Можно рассчитать конверсию каждого этапа. Например, только 67% тех, кто планировал вызвать мастера, реально его вызывает (20/30*100% = 67%).
Но как понять, на каком этапе воронка показывает плохие результаты? Есть три способа:
- Найти кейсы рекламных агентств, которые работают с оконными компаниями, и сравнить их цифры со своими. Если ваши показатели на каком-то этапе хуже, внимательно его проанализируйте.
- Улучшить показатели на всех этапах воронки. Если получится, вы однозначно выиграете. Проводите по одному изменению для каждого этапа и замеряйте конверсию, так вы поймете, какие действия улучшают результат, а какие нет.
- Создать несколько воронок и сравнить их результативность между собой (об этом мы еще поговорим подробнее).
Финансовое моделирование
За привлечение клиентов нужно платить. Вопрос в том, сколько вы можете заплатить, чтобы экономика сходилась? Например, один переход на сайт обходится в 55 ₽. Тогда один покупатель обойдется в 550 ₽ (150*55/15 = 550).
Много это или мало? Нужно сопоставить с другими показателями. Например, в среднем в продаете окно за 20 000 ₽, а прямые расходы на него составляют 15 000 ₽. Если учесть, что у вас было 15 продаж, вы получите 75 000 ₽ ((20 000 – 15 000)*15 = 75 000). Отнимем от этой суммы постоянные расходы (аренда офиса, зарплата менеджера и бухгалтера). Пусть они составят 70 000 ₽. Осталось 5 000 ₽. Затем отнимем расходы на привлечение клиентов 15*550 = 8 250 ₽. Убыток составил 3 250 ₽.
Финансовое моделирование помогает увидеть проблемы еще до запуска бизнеса и принять меры. Например, увеличить средний чек, уменьшить расходы или доработать воронку продаж, чтобы она конвертировала больше покупателей за меньшие деньги.
Как сделать несколько воронок продаж
Иногда воронку продаж используют исключительно для того, чтобы описать уже сложившийся в компании процесс продаж, а не для того, чтобы его оптимизировать. Но маловероятно, что вам с первой попытки удалось создать идеальную воронку, поэтому лучше протестировать несколько вариантов.
Рассмотрим разные варианты воронок на примере кулинарной школы, которая проводит мастер-классы для любителей готовить.
Классическая воронка выглядит так. Клиент приходит по контекстной рекламе, попадает на сайт, оставляет заявку на мастер-курс. Однако конверсия в такой воронке вряд ли будет большой, поэтому ее стоит доработать. Например, добавить на сайт квиз, который поможет пользователю подобрать наиболее подходящий мастер-класс. Или сделать первое занятие бесплатным, и уже на нем продать серию мастер-классов. Или предложить бесплатно скачать необычные рецепты в обмен на почту и продавать мастер-классы через почтовую рассылку тем, кто не купит сразу.
Как видите, вариантов множество и можно придумать еще больше. Сравнивая разные варианты, вы поймете, какая воронка работает лучше.
Оптимизируйте каждый этап
Когда вы нашли эффективную воронку продаж, есть смысл оптимизировать каждый ее этап. Вы можете экспериментировать с рекламными каналами и креативами. Тестировать разные лид-магниты и вопросы в квизе или чат-боте. Пробовать разные письма в e-mail-рассылке.
Обычно потенциальные клиенты приходят в воронку из рекламы, и от того, насколько реклама качественна настроена, зависит финальный результат.
Иногда компании находят очень необычные решения, которые помогают им оптимизировать рекламу. Рекламное агентство Adventum занималось продвижением апартаментов премиум-класса. Стоимость таких апартаментов стартовала от 50 миллионов рублей. Показывать рекламу имело смысл только миллионерам, но где их было найти?
Возникла идея, что такие люди могут регулярно посещать яхт-клубы, дорогие автосалоны, элитные бутики и т.д. В свою очередь Яндекс позволяет выделить конкретные дома или районы и показать рекламу тем людям, которые живут, работают или время от времени бывают в этой локации.
Агентство так и поступило. В результате ему удалось снизить стоимость заявки в 5 раз, что положительно сказалось на воронке продаж.
Если вы тоже хотите, чтобы ваша реклама работала эффективно, но у вас нет денег на услуги рекламного агентства, воспользуйтесь сервисом Точка Рекламы. Благодаря ему вы сможете самостоятельно настроить рекламу за 5 минут или с помощью экспертов сервиса.
Оригинал статьи размещен в блоге сервиса Точка.Реклама