Попасть в СМИ – мечта многих небольших бизнесов. В статье мы расскажем, что нужно сделать для получения бесплатной публикации.
Но перед этим давайте определимся ЗАЧЕМ. Существует миф, что публикация в СМИ принесет лиды, почет и славу. Чисто гипотетически – да, но тогда не публикациЯ, а серия публикаций в течение длительного времени. Скорее всего, одна-две публикации не дадут вам ничего. Впрочем, нет никаких гарантий и при десятках публикаций. Хотя это повод потестировтаь гипотезу!
Шаг 1. Где сидит ваша целевая аудитория?
Для начала определитесь, что читает ваша целевая аудитория. Кто эти люди? С каких медиа они начинают день? Нужны ли им вообще новости? Смотрят ли ТВ или залипают на подкасты? Следят за блогерами или предпочитают деловые СМИ? Читают ли профессиональную прессу? Не пытайтесь быть везде, выберите целевые медиа, чтобы сосредоточить ресурс. Как это сделать? Самый верный вариант – провести опрос аудитории: поговорите с вашими клиентами, что они слушают, читают, смотрят. Если нет доступа к аудитории (например, продукт/компания только созданы), то найдите исследования по теме. Рекомендуем исследования по медиапотреблению Deloitte – там много полезной информации.
Шаг 2. Инфоповод – наше всё
В СМИ вы заходите с информационным поводом – то есть чем-то ВАЖНЫМ для аудитории СМИ. Печаль PR-работы в том, что важным для вас и для аудитории будут, скорее всего, разные темы. О позитивных событиях у брендов СМИ пишут неохотно, разве что ваш инфоповод реально огонь. Раньше «СКАН-Интерфакс» составлял рейтинги корпоративных инфоповодов – можете посмотреть, как бренды бесплатно попадают в СМИ. Явно не своей воле…
Конечно, в таком виде вы вряд ли мечтаете увидеть упоминание бренда. Но эта картинка – не в устрашение, а для понимания того, что вам будут постоянно отказывать в публикации, и это нормально.
Ключевой вопрос, который вы пытаетесь себе задать при подготовке новости, − КАК ЭТО ПОВЛИЯЕТ НА ЦА? ЧТО ЭТО ИЗМЕНИТ ДЛЯ НЕЕ? ВАЖНО ЛИ ЭТО КОМУ-ТО, КРОМЕ ВАС?
В основном новости компаний, к сожалению, на все эти вопросы отвечают НИКАК и НИЧТО. Пытайтесь найти реальную проблему или потребность, которую вы помогаете решать.
О чем же можно писать? Это очень зависит от вашей компании и продукта, так что универсальных советов не дадим. Но приведем список потенциальных инфоповодов от журналиста крупного делового СМИ:
◉ Крупные контракты (заключения, разрывы)
◉ Ситуация на рынке (тенденции)
◉ Пересмотр инвестпрограмм
◉ Планы на год (новые)
◉ Продажа/Покупка активов
◉ Начало/значительное расширение экспансия в регионы
◉ Снижение/увеличение загрузки мощностей
◉ Расширение ассортимента (крупное)
◉ Снижение/рост оборота (значительный)
◉ Финансовое раскрытие
◉ Кадровые перестановки (топ-менеджмент)
◉ Изменение структуры собственников (новые акционеры)
Кстати, хорошо в СМИ заходят исследования. Подумайте, что вы можете предложить журналисту интересного, изучив, допустим, предпочтения своих клиентов. Такие новости берут лучше, чем новостную «классику» о жизни компании.
Шаг 3. Найти журналиста
Если вы вообще не представляете рынок СМИ вашего региона, то воспользуйтесь рейтингом LiveInternet(https://www.liveinternet.ru/rating/ru/media/), в нем можно выбирать СМИ по регионам и смотреть статистику за разные периоды времени. Также есть рейтинги цитируемости Медиалогии (https://www.mlg.ru/ratings/media/), в них удобно искать отраслевиков, и рейтинги Медиаскопа (https://mediascope.net/data/).
Выбрали целевые СМИ – начинайте искать контакт журналиста, которому будете «продавать» свой инфоповод. Да, высылать на общий ящик бесполезно, нужно искать контакт. Почитайте конкретное СМИ, найдите человека, который пишет на близкие темы. И ищите его! Телеграм, ВКонтакте, прочие соцсети – считается нормальным написать журналисту в личке. В некоторых медиа на сайте указана почта (но надо понимать, что она превращается в помойку). Яндекс тоже помогает в поиске адреса.
Шаг 4. Продажа новости
Разжившись адресом или телефоном журналиста (только не звоните ему!), подумайте, как будете презентовать новость. Продажа, она же презентация, она же питчинг, − больше половины успеха. Напишите вежливое сообщение о том, что у вас есть новость, которая может заинтересовать журналиста, кратко описав СУТЬ ПРОБЛЕМЫ, которую вы решаете своим продуктом/услугой. Расскажите о реальной значимости инфоповода (значимости не для вас, ясно дело). В паре предложений опишите новость. Не кидайтесь в журналиста сразу всем пакетом – текстом, фотками и прочими материалами.
Вам будут отказывать, вас будут игнорировать – смиритесь. Возможно, из 20 человек только пятеро прочтут ваше сообщение, двое ответят хоть что-то, а один опубликует. Такие вот PR-будни.
Материал подготовлен преподавателем Practicum School, автором курса "Практический PR" Яной Хариной.