К нам пришел клиент и поставил задачу... Так начинаются все наши кейсы, о которых мы будем рассказывать. Иногда клиент приходит в растерянности или даже почти в слезах (запрос на кризисную коммуникацию с аудиторией). Однако в данном случае клиент пришёл спокойный и твёрдо знающий, чего он хочет.
Заказчик — сеть центров развития для детей. Ребятам необходимо было увеличить количество франчайзинговых точек на территории Российской Федерации. На момент обращения к нам у клиента уже был стабильно работающий бизнес, и в нём были хорошо выстроены бизнес-процессы. Имелось хорошо и грамотно сформулированное предложение к партнёрам. Сеть заведений развивалась гибридным методом, франчайзинг + соинвестирование.
На этапе расширения клиент столкнулся с проблемой: ему не хватало репутационного веса (узнаваемости) для того, чтобы успешно выйти на новые переговоры. Проще говоря, о клиенте было мало информации в сети. Имелся сайт компании, прекрасные B2C-соцсети, однако подробное описание деталей, — как бизнес устроен, как работают процессы, — отсутствовало. Кроме того, недоставало информации об основателях бизнеса. Только юридическая информация о том, владельцами каких компаний и с какой формой собственности они являются. Блогерами совладельцы бизнеса также не были, поэтому понять, что они за предприниматели и что люди вообще, постороннему человеку было сложно. А, как известно, люди в малом и среднем бизнесе работают в первую очередь с людьми.
У заказчика не было ориентира на конкретный регион или, например, четкий тип партнера «только мужчины — владельцы производства», отбор вёлся после беседы с каждым конкретным соискателем. При этом было понимание, что всё-таки стоит ориентироваться на людей, у которых уже был опыт в бизнесе. При этом бюджет, который клиент мог потратить на PR-продвижение, был весьма ограниченным. Но готов пожертвовать временем, чтобы выйти на стабильную упоминаемость в медиа.
Совет. Если вам нужно, чтобы о вашем бизнесе много и разно писали — не торопитесь. Не всегда залить сразу большой бюджет — это хорошо.
Задачу нужно было решать в несколько этапов. Прежде всего следовало применить так называемую «технологию зачетки», когда множество отдельных «экзаменов» (небольших позитивных публикаций) складываются в яркий позитивный портрет. В случае ограниченного бюджета это самая выгодная тактика. Потом — сформировать дистрибуцию контента — пути донесения информации, уже размещенной в медиа до конкретных людей.
Сначала мы погрузились в бизнес клиента. Это самое важное, основа PR-коммуникации. Для того, чтобы PR-продвижение было действительно эффективным и в условиях минимального бюджета носило не хаотичный, а всё-таки системный, направленный характер, необходимо выстроить коммуникационную платформу. И определить, какие тезисы в настоящий момент действительно важно продвигать.
- О каких деталях бизнеса клиента лучше говорить именно сейчас?
- Что выделяет бизнес клиента среди бизнесов той же отрасли и той же ценовой категории? То есть, что его выгодно отличает от конкурентов?
Мы выявили особенности бизнеса, которые и решено было продвигать. Как мы их выявляли?
- Во-первых, мы провели серию (это важно! за один разговор узнать всё о человеке и его бизнесе невозможно) интервью с клиентом, для того, чтобы максимально погрузиться в его бизнес.
- Во-вторых, осуществили исследование среди партнеров нашего клиента. Ключевым был следующий вопрос: что стало определяющим фактором при выборе бизнеса для сотрудничества? Что послужило окончательным поводом для вступления в партнерство с этой компанией?
- Получившийся в результате исследования список ключевых сообщений мы разбили по категориям, в зависимости от того, в какой области бизнеса лежало названное преимущество: бизнес-процессы, HR-бренд, финансовая составляющая.
Совет. Проанализируйте свой сегмент рынка, включая партнерские компании, и запишите преимущества вашего бизнеса в сравнении с ближайшими конкурентами. Отсортируйте полученный список по категориям, чтобы понять, в каких направлениях ваши преимущества наиболее эффективны. Да, SWOT вам в помощь.
Мы подобрали релевантные площадки для наиболее эффективного представления каждой конкретной категории ключевых сообщений. То есть выбрали медиа, на которых имело смысл говорить о том или ином преимуществе. И разместили там статьи и кейсы о бизнесе клиента.
Однако текстов сегодня недостаточно. Что мы делали параллельно? Мы провели поиск и отобрали некоторое количество подкастов и ютуб-каналов, площадки, на которых бизнес нашего клиента мог предстать в выгодном свете. Для того, чтобы почувствовать доверие бренду, человеку нужно увидеть и услышать людей, которые представляют этот продукт, составить личностное представление о владельце бизнеса и его аудитории.
Были задействованы не только профильные площадки. Планируя представление нашего клиента на видео- и аудио площадках, мы рассматривали не только площадки с бизнес-тематикой. Мы проинтервьюировали совладельцев, выявив их увлечения, хобби, их сильные стороны, не связанные с бизнесом, — и включили в список площадки, которые помогают раскрыть владельца бизнеса как личность. Это очень важно, поскольку решения, связанные с бизнесом, не всегда принимаются через призму рационального. Все мы знаем, что на почве общего хобби — в условных гольф-клубах (на теннисных кортах, рыбалках и т.д.) заключаются лучшие сделки.
Совет. Помимо текстовых СМИ, обязательно используйте площадки с аудио- и видеоконтентом — людям хочется посмотреть в лицо бренда и услышать его голос. Не ограничивайтесь профильными площадками — иррациональная симпатия к человеку, представляющему бренд, может включиться где угодно. Особенно если потенциальный партнёр или клиент обнаружит, что у него с вами много общего — человеческого общего.
Что было сделано помимо перечисленного? Важнейшей составляющей презентации бренда является нетворкинг. Разумеется, его не всегда можно проиндексировать с помощью Гугл, но представленность в бизнес-сообществе продемонстрировать можно. Каким образом? Через различные мероприятия, премии, конкурсы.
Что мы получили в результате?
Первое. Мы добились того, что в сети легко находилась исчерпывающая информация о том, как устроен бизнес нашего клиента — с цифрами. Важно! В материалах о бизнесе обязательно должны быть цифры: доход, выручка, объём сети, маржинальность, выход на точку безубыточности. Все эти данные необходимо отобразить едва ли не в каждой статье, которую вы публикуете о своём бизнесе. Исключая, может быть, публикации о личности владельца — и то не всегда.
Совет. В каждой вашей публикации о бизнесе должны присутствовать точные цифры. Во-первых, это характеризует вашу компетентность, во-вторых, повышает доверие к надёжности бренда, — потому что понятно, как живёт бизнес.
Второе. В сети можно было посмотреть и послушать руководителя бизнеса — для того, чтобы сформировать своё представление о нём как о личности. Цифры цифрами, но важнейший пункт знакомства с брендом — это приятие. Для большинства людей важно вступать в партнёрство с теми коллегами, которые им приятны и разделяют их ценности.
Совет. Не бойтесь сообщить во всеуслышание свою точку зрения по острым вопросам. Все вас всё равно не полюбят, потому что вы не золотовалютный запас, а единомышленники почувствуют готовность сотрудничать с вами. Однако не забывайте и о культуре отмены, поэтому тщательно продумывайте темы, на которые собираетесь высказаться.
Третье. Информация о том, что владельцы бизнеса входят в различные рейтинги и премии, очень важна для потенциальных партнёров и клиентов. Это классический метод, который по-прежнему даёт хорошие результаты, и его нельзя игнорировать. Кроме того, такая информация серьёзно влияет на лиц, принимающих решения.
Вот такой комплекс мероприятий позволил нам эффективно ответить на запрос клиента и помочь ему в поиске партнёров. Если вам нужно продвинуть ваш бизнес в условиях дефицита бюджета, вы можете воспользоваться описанными здесь решениями. Мы даже вынесли в отдельные блоки наиболее действенные приёмы. Если же вы хотите решить задачу максимально просто, быстро и качественно — Prink вам в помощь.