«Почему американо стоит, так же как капучино или раф?», спрашивали 17% респондентов нашего внутреннего исследования. Этот вопрос побудил нас копнуть глубже - топ 3х напитков у кофеен с разным объёмом также различались.
Изучив закономерность, статистики разных кофеен и опросив клиентов - мы выяснили, что потребитель не хочет платить за большой объём Американо, потому что он просто не может выпить столько. И в принципе, не готов платить равную стоимость за столь отличимые напитки, как раф и американо, например.
Плюс, игнорировать стремительное подорожание сыпучих ингредиентов на 100+% и расходных материалов: стаканы, размешиватели, крышки на 70-95% невозможно. Себестоимость увеличилась, соответственно, возникла потребность повышения цены.
Было бы логично повысить цену на напиток объёмом 350 мл до 150 рублей.
Но мы понимаем, что ситуация на рынке ингредиентов не будет иметь долговременный эффект. Для нас также важны наши взаимоотношения с потребителем.
Поэтому внедряем на кофейнях объёмом 350 мл – цену в 120 рублей.
Также по результатам наших исследований внедрили 2 напитка объёмом 250 мл – по цене 100 рублей - кофе со сливками и флэт уайт.
Что показали «полевые тесты»?
Первые несколько недель после изменения цен был значительный спад. На достижение прежних значений потребовалось 2-3 недели, в зависимости от локации.
Маржа увеличилась на 17%. Это ТЦ и офисы в центре, несмотря на общий спад 13,6% с февраля относительно всех кофеен.
В качестве альтернативного варианта на локациях с 250мл мы оставили одну цену по 100р на все напитки. Обустроили Мини-кофейни купюроприёмниками.
В первую неделю после смены цен – выручка упала на 12%, на вторую неделю она выросла на 30%. На некоторых локациях рост начался с первой недели.