Вот уже около двух лет изучая на практике процессы построения брендов, я поняла, что они достаточно сильно отличаются от теории.
Вот в чем отличия:
1. Портрет бренда рисуется под концепцию
Это тот вариант, когда упаковка продукта уже создана, УТП составлены и по сути вам в стилистической подаче осталось шагнуть в один из архетипов. На данном этапе вам могут помочь дизайнеры: визуальные образы подскажут в какую сторону следует идти. И далее вы уже допишите суть и TOV.
Как бы крамольно это не звучало, но иногда приходится начинать с конца.
2. Нет исследований аудитории, нет глубоких инсайтов, а продукт уже запускается
Как ответственному лицу вам следует сделать карту восприятия конкурентов, чтобы наглядно показать команде, что с кем-то из них вы, возможно, очень сильно совпадаете. Это не страшно, если есть ресурсы отвоевывать долю рынка. Ваша задача - приготовиться к битве)
Почему я так пишу? Потому что зачастую команда активно рисует уже то, что запечатлелось в их головах (образ конкурента) и вам может не хватить сил и времени это восприятие поменять. Зато есть возможность всех подготовить к жесткой конкуренции.
3. Вы не Apple и не Coca-Cola
Когда я изучала брендинг, то мне все казалось красочным, масштабным и невероятно креативным. В реальности бюджеты на развитие продукта не такие большие, как у мировых гигантов. Зачастую вы делаете продукты для узкой аудитории и многих устраивает то, что ваш товар просто на уровне и обеспечивает неплохие продажи. Прорыва никто не ждет.
Это нормально. Ваша задача, даже в самых "неудобных" ситуациях и мелкомасштабных историях искать и предлагать лучшее. Это научит вас еще глубже анализировать УТП, еще больше всматриваться в рекламу, еще больше изучать сами продукты.
3. "Лучшее-враг хорошего" - это правда
Иногда для продаж важнее скорость запуска, нежели его выверенный маршрут.
4. УТП формируется со временем
Да, бывает и такое: вам передают красиво описанный бренд, в котором нет никакой конкретики, кроме самого портрета. В таком случае вам придется очень много времени тратить на то, чтобы ковыряться в самом продукте, ища действительно ценные качества и хоть какие-то преимущества. К сожалению, без УТП даже текст написать невозможно.