Как вы знаете, КДР сотрудничает с партнерами, которые проводят статистические исследования в кальянной сфере. Время от времени я размещаю ссылки на специальные опросы в канале и призываю своих читателей в них участвовать.
Обычно, компании, которые проводят исследования остаются инкогнито и результатами делятся неохотно. Это и понятно. Исследования рынка - процесс сложный, изматывающий, энерго- и ресурсозатратный. Информация, полученная с "миру по нитке", чаще всего попадает в разряд коммерческой тайны.
Но на этот раз нам несказанно повезло. Одна из последних компаний, проводивших исследования, согласилась обнародовать часть результатов, которые были получены конкретно на канале Кальян для Россиян.
В целом исследование было посвящено теме популярности, узнаваемости и знания различных марок табаков для кальяна среди курящей аудитории.
Исходя из целей опроса, в нем участвовали только табаки сегментов высокой, средней крепости и крепости выше среднего. Чай, бестабачка, безникотинка, пасты и прочие альтернативные штуки для курения здесь не представлены.
Результаты, полученные от КДР, я приведу со своими краткими комментариями. Для читателей - это большой материал для обсуждения. А для производителей и брендов - вообще кладезь. Это надо забирать к себе и включать в ближайшую отчетную презу по маркетингу.
Обращаю внимание, что КДР - один из самых крупных кальянных каналов в Телеграмме и минимум 50% его аудитории составляют домашние курильщики, которые никогда не имели отношения к индустрии, однако являются очень осведомленными в кальянной сфере. Они ориентируются в брендах, у них сформированы собственные вкусы и предпочтения, а также большой курительный опыт, на основе которого они способны делать обоснованные выводы о качестве того или иного продукта. Многие цифры, приведенные ниже объясняются именно этими характеристиками аудитории.
Тем не менее это достаточно желанная аудитория для любого бренда и весьма труднодоступная. Поэтому такими цифрами, которые я покажу ниже, не разбрасываются.
- Обозначение "одиночный выбор" - человек мог выбрать только 1 вариант ответа из предложенных
- Обозначение (множественный выбор) - человек мог выбрать несколько вариантов ответов из предложенных
Результаты и комментарии:
1. Всего в опросе на канале приняло участие 176 человек. Из них более половины (52,8 %) - домашние курильщики, профессионально не связанные с индустрией. По полу опрошенных предсказуемое преобладание мужской аудитории - 84,1 %. Возраст платежеспособный 25-35 лет (63,6 %).
2. Чаще всего опрошенная аудитория курит кальян дома. Причем это подавляющее большинство - 84,7 % против 15.3 %, курящих в заведениях. Перевес более чем существенный. Могу лишь предположить, что в возрасте 25-35 лет люди в основном пашут на работах и по сравнению с более молодой аудиторией проводят в целом меньше времени в заведениях. А вот покурить дома после работы или в выходные с друзьями на даче - тот вид отдыха, который как раз оптимально сочетается с работой 24/7.
3. Частота курения в целом высокая: 33 % курят несколько раз в день, 30,7 % - 3-4 раза в неделю, 22,7 % - раз в день. Почти 90% опрошенных курят регулярно. В соотношении с прошлыми показателями по курению дома и в заведениях можно построить еще одну гипотезу: после карантина 2020 года многие перешли на работу в удаленном формате. Поэтому работают и курят дома. Но это только версия. Кроме того, опять же, аудитория канала, хоть и "домашняя", но очень продвинутая. Этим также может объясняться частота курения.
4. Исходя из характеристик аудитории вполне объяснимо, что по крепости табака боле половины опрошенных отдали предпочтение среднему сегменту - 65,9 %, на втором месте крепкий табак - 26,7 % и сильно уступает конкурентам легкий табак - 7,4 %. Другой вопрос, что именно опрошенные подразумевают под высокой и средней крепостью? Пока риторический.
5. Моно вкусы или миксы? Курят чаще миксы. А вот покупают чаще моно вкусы. Это значит, что миксуют сами дома, видимо, потому что уже имеют соответствующий опыт курения и знают свойства различных продуктов.
6. А вот тут мы подбираемся к самому интересному - вопрос о знании брендов. Лидеры списка (более 90%): Darkside, Daily Hookah, MattPear, Duft, Северный, Sebero, Spectrum, MustHave, Black Burn, Element, Satyr, Smoke Angels, NaШ и Tangiers. В целом по лидерам я, конечно, не удивлен. Можно было и не спрашивать. Отдельная гипотеза по Танжу.
Судя по тому, что аудитория основного возраста 25-35 в своей массе знает Tangiers, могу предположить, что это как раз выросшие курильщики еще того самого "первого поколения".
В целом из представленных брендов все плюс минус держатся на одном уровне и разрыв даже с лидерами небольшой - аудитория осведомлена хорошо.
7. Следующую табличку интересно смотреть в связи с предыдущей. Потому что бренд я, может, и знаю, а вот курю его или нет - другой вопрос.
Самые большие цифры у MustHave, Darkside и Black Burn. У них же минимальные разрывы между знанием бренда и его употреблением.
А вот c Original virginia - вообще гениальный кейс. Знание бренда - 83,5 %, употребление - 26,3 %. Гипотеза: люди путают название бренда с сортом табака Virginia. Этот термин часто употребляют продавцы и мастера, поэтому он на слуху. Люди видят что-то знакомое. Но сам табак со схожим названием, возможно, даже и не пробовали. Посмотрим, помогут ли росту употребления Original Virginia продажи в КБ.
8. Идем дальше. Какие марки табака люди курят чаще остальных? Black Burn - абсолютный лидер. Немного уступают ему Darkside и MustHave. Остальные бренды догоняют.
9. Неоднозначный вопрос про "лучший" продукт. Сразу поясню. В данном маркетинговом исследовании вопросы специально задавались без расшифровки. Каждый человек мог сам для себя решить, что он вкладывает в понятие "лучший", исходя из собственных соображений и параметров.
Логично, что "лучшие" бренды - те, которые курят чаще всего. Black Burn и Darkside лидируют. MustHave уступает по цифрам лидерам, а также ряду табаков типа Bonche, Satyr, Tangiers, Spectrum и Smoke Angels. Получается, что часть аудитории, которая активно курит определенный табак "лучшим" его не считает и делает выбор в пользу него по каким-то другим показателям (цена, доступность и др.), а часть продуктов, которые как раз не курит по разным причинам (дорого, не везде есть), считает топовыми. Напрямую это иллюстрируют не очень распространенные и относительно дорогостоящие Bonche и Satyr. Tangiers - очевидно без комментариев.
10. В следующем вопросе необходимо было выявить ассоциативные связи между различными характеристиками и брендами в голове у потребителей в их личном понимании. Одна и та же характеристика присуща всем брендам, но в разной степени.
Много комментировать не буду - тут обширный материал для самостоятельного изучения. Только отмечу несколько точек, куда вам стоит посмотреть целенаправленно:
- высокие показатели "доступный", "удобный" у MustHave. Основное предположение, почему его активно покупают.
- высокий показатель "самый прогрессивный" у Black Burn. Неужели из-за Тимати?;)
- высокий показатель "много новинок" у Duft - получается маркетинг работает
- скромный показатель "много новинок" у Element - на самом деле новинок у них много, однако, по всей видимости, люди об этом не знают, есть потенциал для продвижения
Итак, информации - море. В формате письменного материала, можно сказать, что я только прошелся по верхам. Буду очень рад активной дискуссии в комментах. Тут есть, что обсудить.
ПОНРАВИЛСЯ ФОРМАТ? ПОДПИШИСЬ НА КАЛЬЯН ДЛЯ РОССИЯН!