В этой статье рассмотрим различия двух систем сквозной аналитики, их принципы построения, преимущества и недостатки.
Основной принцип работы систем
Система 1. Встроенная сквозная аналитика Битрикс24.
Сиcтема встроена вCRM, поэтому имеет прямой доступ к информации по заказам, их статусам и стоимости. Подключенные источники трафика передают расходы и целевые действия. Сведенные данные обрабатываются и на их основе формируются аналитические отчеты определенного типа.
Система 2. Приложение B242YA (интеграция Битрикс24 и Яндекс.Метрики).
Принцип работы - передача данных офлайн конверсий по ключевым стадиям сделки в Яндекс.Метрику. На основе модуля “Сквозная аналитика” метрики происходит анализ маркетинговых показателей.
Основные пользователи систем
Битрикс24 содержит ограниченные типы данных. Поэтому модуль сквозной аналитики подойдет для общей оценки эффективности рекламы, отдельных источников без детального анализа рекламных кампаний. Поэтому сводные отчеты полезны для руководителей компании или маркетингового отдела
При работе с приложением B242YA отчеты формируются на стороне профессионального сервиса web-аналитики. Специалисту маркетологу доступны множество метрик для отчетов по разным срезам. Полученная информация даст возможность произвести детальный анализ рекламных кампаний, понять, что привело к определенному значению ROMI (минимальному ли отрицательному, например) и оптимизировать настройки РК, перераспределить бюджет между кампаниями.
Базовые отчеты
В CRM Битрикс24 автоматически формируются следующие отчеты:
- Отчет “Окупаемость рекламы”
Отчёт показывает эффективность каждого из источников: какой канал продаёт, у какого канала самая хорошая конверсия.
По сути, это визуализирована воронка продаж с разделением по каналам привлечения
Таблица наглядно показывает качество каждого канала, а также итоговое количество и сумму сделок.
2. Отчет “Влияние трафик на продажи”
Второй отчет показывает, насколько эффективно менеджеры работают с клиентами из разных источников.
Отчет состоит из графика, отображающего сквозная воронка продаж и общая конверсия, и таблицы с разделением по сотрудникам, которая сразу дает понимание насколько эффективен тот или иной менеджер.
Отчеты модуля “Сквозная аналитика” Яндекс.Метрики
- Отчет “Источники, расходы и ROI”
Отчет позволяет оценить ROI или ДРР с учетом оплаченных заказов из CRM
Показатели в базовом отчете:
- Доход по цели (выручка-расходы)
- CPA целевого визита (стоимость расхода на РК/целевые визиты)
- CPA заказа (стоимость расхода на РК/заказы)
- ROI заказов (прибыль - расходы на рекламу/ разделенная на рекламные расходы*100%)
- ДРР заказов (расходы на рекламу/прибыль от заказов*100%)
- Расходы на рекламу
- СРС (стоимость клика)
Варианты группировок
- Рекламные расходы:
- Рекламный канал (UTMSource)
- Тип рекламного канала (UTMMedium)
- Кампания (UTMCampaign)
- Условия показа (UTMTerm)
- Контент объявления (UTMContent)
2. Отчет “Источники заказов”
Отчет дает возможность сравнить конверсию в заказ из CRM по всем рекламным источникам.
Показатели в базовом отчете:
- Конверсия
- Конверсия в заказ
- Конверсия в оплату
- Достижение цели
- Целевые визиты
- Все заказа
- Оплаченные заказы
- Выручка
- Доход по цели
Варианты группировок
- Источники
- Поведение
- История
- Аудитория
- Технологии
Call-tracking/email-tracking. Корректность сбора данных
На данный момент в сквозной аналитике Битрикс24 есть только статический email/call-tracking и вы можете отслеживать эффективность рекламы по этим источникам формирования лидов/сделок только до уровня источника привлечения трафика. Т.е. информация, какие объявления или ключевые слова дали конверсию через звонок или письмо, недоступна.
Портрет (пол, возраст, интересы, гео и другие профильные данные) пользователя, который совершает заказ - эта информация также остается "за кадром". При использовании статического трекинга Битрикс24 вы лишаетесь возможности формировать по данным профиля клиентов сегмент аудитории и точнее таргетировать объявления. Вам доступен только utm_source, к которому привязан номер/email.
В приложении B242YA есть две важные для сквозной аналитики функции - динамический call-tracking и динамический email-tracking. Каждому посетителю показывается выделенный номер телефона/email, с которым ассоциируется информация об источнике и профиле пользователя. Поэтому в приложении доступны полные и точные данные для оптимизации рекламной кампании.
Атрибуция. Срезы данных для аналитики
Встроенная аналитика Битрикс 24 не работает с моделями атрибуции. Без этого инструмента маркетолог получает искаженную однобокую информацию и может отключить действительно работающий канал.
Система никак не связана с веб-аналитикой, которая показывает поведение пользователя на сайте. Поэтому отсутствуют возможности:
- анализировать доходы/расходы по каналам привлечения в разрезе всех данных по посещаемости сайта - гео, демография и т.д,
- автоматически оптимизировать рекламные кампании используя данные профиля целевой аудитории, которая совершает конверсионные действия на сайте.
Модели атрибуции помогают оценить вклад каждого из источников в свершившуюся конверсию. Для этого нужно анализировать данные с учетом определенной модели атрибуции, выбор которой зависит от целей рекламной кампании (на какую ступень воронки она нацелена).
Например, Цель РК - продажи, бизнес строится на быстрых сделках и на товар есть сформированный спрос. Тут подойдет атрибуция по последнему взаимодействию.При оптимизации бюджета РК стоит уделить больше внимания последнему каналу.
Если цель РК - знакомство с товаром или услугой, то правильным будет обратить внимание на все точки касания будущего покупателя с продуктом. В этом случае будет уместна линейная модель, при которой всем каналам присваивается разнозначная ценность.
Также полезно рассматривать полученные аналитические данные с применением различных моделей. Это позволит принять взвешенное решение при оптимизации распределения бюджета и не допустить отключение канала, который может принести пользу
При построении сквозной аналитики на основе приложения B242YA, анализ данных происходит на стороне сервиса веб-аналитики Яндекс. Метрика. При формировании отчетов доступен полный функционал, включая просмотр данных с применением различных моделей атрибуции.
Доступность систем для тарифных планов Битрикс24
Встроенная сквозная аналитика Битрикс24 (на момент написания статьи - апрель 2022) доступна на всех тарифах, но с большими ограничениями.
Для всех тарифов доступен следующий функционал:
- Виджет сквозной аналитики для ваших сайтов
- Путь клиента от первого контакта до сделки в CRM
Основной функционал доступен только на верхнем тарифе Профессиональный:
- Аналитические отчеты
- Окупаемость рекламы
- Влияние трафика на продажи
- Коллтрекинг
- Трекинг офлайн рекламы
Приложение B242YA доступно для всех коммерческих тарифов по единой подписке Битрикс24.Маркет ко всему каталогу приложений.
Надеемся информация была полезна. Будем рады уточнениям, предложениям и вопросам.
