Персона покупателя
Тру стори: сижу я в кофейне и слышу ребят за соседним столиком. Они обсуждали ЦА своего продукта. У меня завяли уши, потому что услышала страшную фразу: «Ну, у нас, по сути, целевая — это мужики и женщины от 18 до 65».
Классика. А ещё чаще говорят «ну, у нас ЦА — это все люди».
Проблема такого подхода в том, что он неэффективен в маркетинге. Эта информация не даёт ничего нам, как людям, которые продвигают продукт: как продавать, где продавать, какие креативы использовать, как построить воронку, стратегию и прочее. Если мы продаём всем — мы не продаём никому.
Этот вопрос решает персонализированный подход, который сейчас в тренде. Его суть в том, чтобы создавать портреты аудитории, и на этой основе думать о стратегии.
Когда мы создаём персоны покупателей, сразу появляются ответы на многие вопросы: например, где конкретно в интернете и в каком формате продвигать продукт.
Мы даже получаем ответ на вопрос, каким делать призыв к действию. Просто потому что мы знаем, как выглядит один или несколько сегментов наших потребителей. Знаем, что их триггерит, а что — нет.
На что ориентироваться в создании персоны
Когда мы приходим что-то продвигать, у бизнеса уже есть информация о покупателях: кто сколько платит, кто дольше «живёт» как потребитель и прочее.
Если наша цель — генерировать больше денег (шок), то лучше создавать портреты тех людей, по которым у бизнеса самые большие показатели ROI и LTV. Так мы отберём самую денежную аудиторию, и на её основе будем масштабироваться. Разумно?
Если у бизнеса хорошей аналитики по клиентам нет, то, во-первых, непонятно, как он ещё не закрылся. А, во-вторых, придётся её создать. Да, прям лапками…
Где брать инфу
С клиентами есть схема с сегментацией:
• Спрашиваем напрямую у покупателей: кто они и почему покупают. Формируем портрет клиентов.
• Потом интереснее: спрашиваем тех, кто не купил. Это нужно, чтобы понять, что не так с нашим продуктом, что заставило людей отказаться. Может, в процессе мы получим инсайт, из-за которого мы перестанем продавать продукт какому-то сегменту и так оптимизируем расходы на маркетинг.
Людей, которые коснулись с компанией, но не купили, можно найти, просто полазив по CRM’ке.
• Затем спрашиваем тех, кто купили у конкурентов. Понятно, что так мы узнаем, чем мы хуже и чё надо докрутить.
«А если без возни с клиентами?» — другой путь
Есть другой эффективный способ — долго разговаривать с продажниками, ребятами из колл-центра и комьюнити-менеджерами.
Потребители могут врать или даже не понимать своих истинных мотивов. А сотрудники, которые с ними общаются 24/7, сталкиваются с реальными ситуациями. Поэтому опыт наших коллег ближе всего к реальности.
Если мы круто проинтервьюируем наших сейлзов и других коммуникаторов, то постепенно в голове встанет ясная картина о нашей аудитории.
