Вопреки частому заблуждению, реклама в социальных сетях может помогать продавать товары с высоким чеком и долгим сроком принятия решения. Рассказываем, как использовать контекстный таргетинг в myTarget на примере официального дилера автомобилей Mitsubishi в Санкт-Петербурге.
Что предстояло сделать
Клиент — один из крупнейших автодилеров России. Он столкнулся с проблемой ухудшения целевых показателей: рост стоимости лида и продажи автомобиля — емкость привычных каналов привлечения трафика упала. Необходимо было восстановить нужные показатели по конкретной модели при помощи инструментов myTarget.
KPI, которые предстояло выполнить за один месяц:
- CPL (стоимость лида) — в пределах 3000 рублей;
- CPO (стоимость выдачи автомобиля) — в пределах 40 000 рублей;
- CR (конверсия из лида в продажу) — не менее 7%.
Какие инструменты выбрали
В качестве решения остановились на контекстном таргетинге. Его ранее не использовали. Основным фокусом выбрали аудиторию в возрасте 25-55 лет, которые вбивали ключевые поисковые запросы на ресурсах VK, включая Одноклассники и Вконтакте. Использовали карусель, мультиформат и промопост.
Механика рекламной кампании
Запуск «с нуля»
Так как это новый инструмент, предстояло подготовить полноценный запуск. Для этого мы собрали список целевых запросов по нужной модели, алгоритмы сервиса подобрали по ним подходящих пользователей. Для кампании разделили аудиторию на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 55 лет.
Сперва запустили «Карусель», используя фото автомобиля и интерьер автосалона:
Затем подключили Промопост с продвижением выгод при покупке:
Получили хороший промежуточный результат: 8 целевых лидов по цене до 2500 рублей.
Масштабировали кампанию
Чтобы увеличить охват аудитории, расширили семантическое ядро. Подобрали общие ключевые запросы по бренду автомобиля, без привязки к модели. Например, «дилер Mitsubishi», «цена мицубиси» и так далее.
Затем подготовили четыре рекламных кампании. Оставили разделение на мужчин и женщин.
Результаты стали еще лучше: меньше чем за неделю автодилер получил 29 звонков, 20 из них — по новой кампании. CPL — 1 206 руб.
Подключили геотаргетинг на посетителей дилерских центров
Чтобы охватить больше потенциальных покупателей, был подключен локальный таргетинг. Реклама показывалась тем, кто посещал дилерский центр клиента или его конкурентов.
Это хороший инструмент, если быть готовым к относительно высокой стоимости лида. Нам он не подошел. Кампания с локальным таргетингом привела 12 целевых лидов по цене 3600 рублей.
Общие промежуточные результаты:
- 39 целевых звонков (рабочих листов);
- CPL — 2 421 руб (на 20% дешевле KPI);
- CR — 2,56% (существенно ниже KPI).
Продление на следующий месяц и запуск новой кампании
В следующем месяце нужно было продвигать еще одну модель Mitsubishi — ASX. При подготовке мы использовали тот же алгоритм, что и для Outlander.
Запустили общую кампанию в формате Карусели:
За 17 дней клиент получил 69 рабочих листов и совершил 7 продаж авто, CR — 10%, CPL составил 2 741 руб. Все показатели — лучше изначальных KPI.
Общий результат
За месяц рекламной кампании с использованием контекстного таргетинга myTarget клиент получил:
- 108 рабочих листов (целевых лидов);
- 8 продаж — CR 7,4% (выше KPI — 7%);
- CPL — 2 631 руб (на 13% ниже KPI);
- Стоимость выдачи автомобиля — 35 519 рублей (на 12% ниже KPI).
Данные по лидам из Google Analytics и по контрактам с рекламной кампании в MyTarget
Также мы планируем расширить рекламную кампанию, подключив дополнительные инструменты. К примеру, ресурс Юла. Но в целом мы запустили работающую рекламную кампанию с контекстным таргетингом. В процессе можно улучшить результаты, анализируя накопленную статистику и корректируя запросы.