Среди многих брендов со схожим позиционированием и ассортиментом выделиться может быть довольно сложно. На помощь приходят необычные, запоминающиеся, иногда провокационные маркетинговые стратегии. Ведь, как бы то ни было, мы запоминаем рекламу именно тогда, когда встречаем что-то слишком яркое, странное или красивое.
Привычные нам рекламные кампании уже не дают того результата, поэтому некоторым брендам приходится поддерживать вокруг себя атмосферу скандальности, чтобы оставаться на волне популярности. И хотя выход за рамки привычного подхода к рекламе часто осуждается обществом, он приносит свои плоды.
Прочитав эту статью, вы узнаете, как провокационная реклама способствовала взлету популярности бренда Benetton и что стало с ним после отказа от необычных рекламных кампаний.
История бренда Benetton
Бренд зародился в 50-х годах двадцатого века в Венеции, когда, оставшись без отца, дети семьи Бенеттон, Лучано, Джильберто, Карло и Джулиана начали пытаться найти средства к своему существованию самостоятельно. Джулиана занималась пошивом свитеров для одного швейного магазина.
Тогда в Италии свитера считались одеждой для пожилых людей и выполнялись в нейтральных серых и коричневых тонах, но все изменилось, когда Джулиана сшила для своего брата, Лучано, яркий желтый свитер. Эта модель понравилась всем знакомым Лучано, и он предложил сестре попробовать заняться собственным делом и начать шить яркие, броские свитера. Так в семействе появилась старая швейная машинка, с которой и начался небольшой бизнес.
Первая марка одежды, созданная этим семейством, называлась Tres Jolie. Однако уже в 1965 году, когда к небольшому тогда еще проекту присоединились Джильберто и Карло, марка была переименована в Benetton. Джильберто и Карло занялись финансовыми, техническими и производственными процессами. А уже в 1971 году у компании появился логотип под названием «folpetto» в виде маленького осьминога, состоящего из переплетения нитей. Логотип разработали дизайнеры Франко Джакометти и Джулио Читтато.
Благодаря использованию инновационной системы окрашивания, позволившей сделать 36 расцветок для обычных свитеров, низким ценам и системе франчайзинга компания быстро стала популярной и открыла множество магазинов. Не стоит забывать и о других грамотных решениях, среди которых оптимизация коллекций, внедрение новых информационных систем и быстрая роботизация складов, начавшаяся аж в 1984 году.
Однако основным столпом популярности Benetton стали рекламные кампании Оливьеро Тоскани. Именно этот человек вначале разработал слоган компании «All the colors of the world» («Все краски мира»), а потом и предложил второй вариант, который и стал всемирно известным: «United Colors of Benetton» («Объединенные краски Бенеттон»).
Однако в начале 2000-х компания начала терпеть экономические потери, связанные с появлением огромного числа конкурентов и переключением внимания руководства на другие отрасли вместо моды. а после ухода семьи Бенеттон с руководящих постов компания и вовсе потерялась на рынке одежды. Огромное количество конфликтов вокруг бренда и неправильное руководство в конечном итоге привело к возвращению в 2017 году 80-летнего Лучано Бенеттона к руководству компанией, что способствовало некоторому возвращению ее позиций на рынке.
Легендарные рекламные кампании Benetton
Важным моментом, который сделал руководство Бенеттонов таким успешным, была идея о том, что всё должно рождаться внутри самой компании, а не покупаться извне. Этому способствовало сотрудничество с Оливьеро Тоскани.
Все рекламные кампании строились на освещении социальных явлений, в то время как сам продукт и реклама бренда уходили на второй план. Это вызывало многочисленные споры, но и увеличивало популярность бренда. Самыми скандальными рекламными кампаниями можно назвать следующие:
- · Фотографии больных спидом;
- · Фото политических заключенных и беженцев;
- · Фото людей различных рас и сексуальной ориентации;
- · Фото религиозных деятелей.
Поначалу рекламные кампании были призваны просто разрушить стереотипы и объединить противоположности, но в 80-х годах они стали все более провокационными и подвергались обсуждению во всем мире.
Реклама с изображением новорожденного с еще не перерезанной пуповиной была осуждена за то, что «не учитывала чувствительность публики». Фотография детей разных рас с высунутыми языками была запрещена в арабских странах. За изображение черной женщины, кормящей белого ребенка, бренд и вовсе обвинили в расизме. А в 1992 году для рекламы были использованы снимки фотожурналистов, затрагивающие стихийные бедствия, войны, насилие и болезни.
Benetton сейчас
К сожалению, сейчас этот бренд не может похвастаться таким же уровнем популярности, который компания имела в 80-90-е годы двадцатого века, но возвращение к управлению бренда Лучано Бенеттона, возможно, изменит эту ситуацию. Бренд по-прежнему производит широкий ассортимент ярких и качественных айтемов в стиле кэжуал, однако у него достаточно много конкурентов.
Понравилась статья? Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить новые статьи о необычных и интересных брендах! Ставьте лайки, оставляйте комментарии, чтобы помочь развитию канала!