Условная рефлексия, или обусловливание (conditioning) — обучение, основанное на ассоциации стимула (информации) и реакции (поведения или чувства).
Существуют две основные формы условно-рефлекторного обучения — классическая условная рефлексия и метод проб и ошибок.
Классическаяусловная рефлексия (classicalconditioning) — процесс использования установленного отношения между стимулом и реакцией для обучения некоторой реакции на различные стимулы.
Метод классической условной рефлексии применим для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где познавательнаяактивность потребителя минимальна. Потребитель пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. К таким продуктам относятся зубная паста, мыло, бумажные полотенца, стиральные порошки, чистящие пасты. Возможно, при большей затрате времени потребитель мог бы выбрать лучшую марку, однако для многих продуктов результат просто не стоит усилий.
В примере сигарет Marlboro вероятно, что многие потребители уделяют незначительное илинесфокусированное внимание рекламе, поскольку сигаретная реклама — малововлекающеесообщение даже для заядлых курильщиков. Однако после значительного числа низкововлеченныхсканирований или взглядов на рекламу ассоциация будет сформирована. Важно заметить — то, чему обучаются, это в основном не информация, а эмоция, или аффективная реакция.
Обучение методом проб и ошибок, или оперантное обусловливание (pperant conditioning) — известно также как инструментальное обучение, отличающееся от классического условно-рефлекторного преимущественно ролью и временным периодом подкрепления (reinforcement).
Этот метод основан на влиянии последствий поведения на вероятность его повторения. Механика метода поясняется на примере — кролик сидит в клетке и (случайно) нажимает на кнопку. Подкрепление поведения — появление пищи после нажатия кнопки закрепляет связь между поведением и результатом. Аналогично удовлетворенность потребителя увеличивает вероятность повторных покупок. И наоборот, повторные покупки маловероятны, если продукт не удовлетворил потребителя.
Метод проб и ошибок иллюстрируется ситуацией вывода на рынок новой марки продукта, например жевательной резинки. Менеджер по продукту уверен, что новая марка резинки обладает приятным вкусом, который понравится потребителям. Одним из способов побудить потребителей обучиться использовать новую марку резинки - распространить большое количество бесплатных образцов по почте
Метод проб и ошибок часто включает фактическое использование продукта. Таким образом, маркетинговая стратегия в значительной степени нацелена на обеспечение начальной пробы. Бесплатные образцы (дома или в магазине), специальные ценовые скидки на новые продукты и состязания — все это представляет собой вознаграждение, предложенное потребителю для пробы специфического продукта или марки. Если они пробуют марку при данных обстоятельствах и она им нравится (подкрепление), они, вероятно предпримут следующий шаг и купят продукт в будущем. Этот процесс поощряет частичные реакции, ведущие к финальной желаемой реакции — «потреби бесплатный образец — купи за часть цены — купи по полной цене».
