Индивидуальные особенности могут помочь объяснить поведение потребителей на разных стадиях процесса принятия решения. И это эффективнее, чем предсказывать поведение по личностным качествам. Самое многообещающее из таких исследований посвящено взаимосвязи между личностью и переменными обработки информации. Фактор личности иногда еще называют стилем обучения, указывая на способ поглощения и запоминания человеком информации или навыков. Стили познания могут влиять на то, как потребители принимают решения относительно новых товаров.
Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потребительское поведение в основном — обученное поведение.
Методы обучения потребителей делятся на группы:
а) по принадлежности/отношению к подходам к обучению — когнитивному или условно-рефлекторному (бихевиористскому);
б) по ситуации обучения — высокой или низкой вовлеченности (мотивации) обработки информации.
Обучение может происходить как в ситуациях высокой вовлечённости, так и в ситуациях низкой вовлеченности.
Ситуация обучения высокой вовлеченности — та, в которой потребитель мотивирован изучать материал.
Например, индивидуум, читающий газету для покупателей перед тем, как купить персональный компьютер, возможно, высоко мотивирован изучать материал, относящийся к различным компьютерным маркам. Ситуации обучения низкой вовлечённости — те, в которых потребитель мало или совсем не мотивирован изучать материал. Например, потребитель смотрит телепрограмму, которая прерывается рекламой продукта. Продукт не нужен сейчас потребителю, поэтому потребитель мало мотивирован изучать материал, представленный в рекламе. Вовлеченность оценивается степенью мотивированности.
Выбор методов обучения определяется особенностями ситуации. Однако, независимо от используемых методов, пять основных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера:
· сила обучения;
· забывание;
· генерализация, или обобщение, стимулов;
· дискриминация, или различение, стимулов;
· среда реакции.
Знание этих характеристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потребителя — марочных названий, месторасположения магазина, преимуществ продукта.