В последние несколько месяцев в Яндекс.Директе появилось несколько важных обновлений, которые могут оказать значительное влияние на эффективность рекламных кампаний. И в первую очередь в части стоимости клика.
На что Вам нужно срочно обратить внимание Ваших специалистов или подрядчиков в настройках рекламных компаний, чтобы месячный #бюджет не закончился завтра?
В этом материале разберемся, как работать с новинками.
Корректировка ставок в конверсионных стратегиях
Самая важная новость в Директе на сегодня — это изменение работы корректировок ставок в конверсионных стратегиях. Оно вступило в силу 24 января 2022 года. Теперь в стратегиях «Оптимизация конверсий» и «Целевая доля рекламных расходов» корректировки применяются непосредственно к цене конверсии, а не к ставке за клик.
Выходит, если Вы укажете цену конверсии равной 1000 руб. и добавите корректировку для мужчин любого возраста +20% и для смартфонов +50%, то когда мужчина перейдет по рекламе со смартфона и выполнит это целевое действие на сайте, Яндекс.Директ при модели оплаты за конверсии спишет с Вас не 1000, а 1800 руб.
Корректировки можно установить на уровне кампаний или групп объявлений, применяются они последовательно. Если на уровне кампании и группы выставлена одноименная корректировка (например, на #смартфоны), то применяется корректировка, указанная в группе.
Отнеситесь внимательно к этому обновлению: во многих проектах могут значительно вырасти или снизиться цена конверсии и количество трафика из-за влияния корректировок.
Рекламодателям, у которых настроены корректировки в кампаниях с конверсионными стратегиями, Яндекс.Директ показывает всплывающее уведомление с переходом к удалению всех коэффициентов.
Чтобы удалить все корректировки, достаточно нажать на соответствующую кнопку.
После введения новых правил учета корректировок прошло уже некоторое время. Мы советуем проанализировать изменение эффективности рекламы до и после 24 января. Одной из причин ухудшения может быть как раз новый подход к расчету цены конверсии. В этом случае оптимальным решением будет пересчет корректировок ставок либо их удаление.
Новые условия корректировок ставок
В конце 2021 года в Директе появились новые корректировки ставок — по местам размещения (эксклюзивное размещение) и платежеспособности аудитории.
Эксклюзивное размещение — это #показ объявления в расширенном трафарете на первой позиции в рекламной выдаче поиска.
С этой позиции можно получать больше трафика, но переплачивать за такие показы стоит не всегда. В принципе, как и при показах объявлений в саджесте — подсказках, которые видит пользователь, начав вводить запрос в Яндексе.
Прежде чем делать повышающие корректировки ставок, проанализируйте текущую эффективность показов на этих позициях.
Сделать это можно в «Мастере отчетов» в срезе «Вид размещения». Если увидите, что показы в эксклюзивном размещении или саджесте показывают результаты не хуже спецразмещения, значит, можно в рамках гипотезы проверить повышающие корректировки.
Здесь будет кстати напомнить еще об одном условии корректировки, которое Яндекс представил в конце прошлого года. Специалисты получили возможность повысить или понизить ставки для наиболее платежеспособной аудитории. Она разбита на три сегмента, которые определяют #охват состоятельных пользователей: 1%, 2-5%, 6-10%.
Как и другие корректировки, эту мы рекомендуем применять только на основании накопленной статистики или в рамках проверки гипотезы.
Для проведения А/B-тестов используйте эксперименты в Яндекс.Аудиториях. Не забывайте, что в одном эксперименте стоит делать только одно изменение в кампании. Иначе Вы не поймете, что именно повлияло на результат.
Изменения в работе ключевых целей
Ключевые цели переехали в блок настройки стратегии и стали отображаться только в стратегиях «Ручное управление ставками с оптимизацией» и «Оптимизация кликов» — только в этих стратегиях можно указывать цели. Ранее у ключевых целей был отдельный блок в параметрах кампании, и это вводило рекламодателей в заблуждение: нужно ли указывать КЦ, если в конверсионной стратегии выбрана цель для оптимизации.
Кроме того, изменилась логика работы ключевых целей для стратегии «Целевая доля рекламных расходов». Теперь можно выбрать несколько ключевых целей и указать динамическую ценность или задать фиксированное значение. Динамическая ценность будет работать только в случае корректной передачи данных о ценности конверсий или транзакций с сайта или приложения. Если для всех конверсий решите задать ценность вручную, то долю рекламных расходов стоит указать равной 100%.
Таргетинг по точным местоположениям
Несколько лет назад Яндекс.Директ позволил настраивать гиперлокальный #таргетинг на аудиторию в радиусе вокруг точки или по нарисованным на карте полигонам. Геосегмент создается в сервисе Яндекс.Аудитории, после чего его можно добавить в качестве таргетинга в группу объявлений.
Основная проблема такой настройки — в том, что нацеливание происходит на всех, кто живет, работает, находится или бывает в этой области, а другие таргетинги, например, ключевые слова, игнорируются. Поэтому специалистам приходилось выкручиваться, настраивая кампанию по основным таргетингам, а супергео добавлять через корректировки ставок. Например, по всему Петербургу указывать ставку 1 руб., а в радиусе 1 км вокруг офиса повышать ее до 100 руб. с помощью корректировки.
В январе 2022 года в Директе появился встроенный таргетинг по точным местоположениям, который работает без сервиса Яндекс.Аудиторий. Причем эти точные местоположения работают только вместе с другими таргетингами. Иначе говоря, теперь можно легко и просто охватывать людей, которые вводят конкретные поисковые запросы и проживают в паре километров от нужной точки на карте.
В первую очередь эту возможность должны оценить рекламодатели, продвигающие локальные бизнесы: салоны красоты, барбершопы, банковские офисы, рестораны и т. д. В поиске и РСЯ с помощью ключевых фраз и краткосрочных интересов можно нацелиться на целевую аудиторию, которая находится в шаговой доступности от рекламодателя.
В объявлениях рекомендуем учитывать знание о местоположении аудитории: можно указать конкретный адрес, написать, что Вы в паре минут ходьбы, а в РСЯ добавить фотографию, которая поможет человеку сориентироваться и понять, что он каждый день видит это место. Пробуйте!
#технологии #бизнес #реклама #финансы #полезное