Как однажды отметил Билл Гейтс: "Контент - король". Согласно статистике, 83% всех маркетологов испытывают затруднения, когда дело касается производства и управления контентом, размещаемым на их цифровых платформах.
Управление контентом
Системы управления цифровым опытом (Digital Expirience management, Digital XM), используемые крупными организациями, являются весьма сложными, устаревшими и дорогостоящими. Это останавливает компании от предоставления конечным пользователям идеального клиентского опыта (customer expirience, CX), прямо влияющего на продажи и получение представления о поведении клиентов.
Цифровой опыт позволяет создать возможности для маркетинга и взаимодействия с пользователями, которые недоступны классическим физическим каналам. Они автоматически генерируют крупные объёмы оперативных данных и предполагают менее навязчивый способ получить отклик от потенциальной целевой аудитории.
CX и омниканальность становятся сложнее
Продуктологи ожидают беспрепятственного, персонализированного взаимодействия с клиентами за счёт мультимедийных средств в любое время и в любом месте. Они хотят получить возможность иметь доступ к любому устройству или каналу взаимодействия, которые используются целевой аудиторией - смартфон, ПК, телевизор.
Средний коэффициент конверсии при первом посещении веб-сайта, как правило, составляет менее 3%: при каждом переходе клиент должен проходить очень понятный и явный пользовательский путь, максимально удобный для ЦА. Омниканальность - это не просто диверсификация каналов коммуникации, а фактор, от которого зачастую зависит сама возможность ведения бизнеса в диджитал-пространстве.
Цифровой маркетинг производит огромные объёмы данных, которые можно анализировать. По данным Statista, уже к 2025 году количество глобальных данных вырастет до 180 зеттабайт. Проблема их хранения, использования и управления, вероятно, только усугубится. Кроме этого, потенциал цифрового взаимодействия будет только расти, поскольку 5G и "Интернет вещей" (IoT) увеличивают количество подключённых устройств и возможностей.
Общеизвестно, что сейчас наибольшее число покупок совершается в Сети. Пандемия коронавируса ускорила всё, что связано с омниканальностью: поведение потребителей и покупателей, а также острую потребность поставщиков в охвате дистанцированных клиентов. В эпоху самоизоляции и соблюдения социальной дистанции онлайн-ритейлеры увидели значительный скачок продаж по сравнению с их физическими аналогами. Так, выручка Amazon за 2021 год выросла на 20% по сравнению с предыдущим отчётным периодом - до 23,6 миллиардов фунтов стерлингов.
Согласно опросу потребителей в США, 83% опрощенных назвало ключевым фактором при просмотре веб-сайта "быструю возможность выполнить то, ради чего я пришёл", а 64% выразили "разочарование и трудности при покупке", что показывает необходимость реализации качественного UX-дизайна и понятности действий для пользователей.
В связи с этим компании обращаются к комбинации управления цифровыми активами (digital asset management, DAM) и платформам цифрового взаимодействия (digital experience platforms, DXP), чтобы анализировать изменчивый путь клиента. Это позволяет сопоставить персонализированный контент под ЦА с временем его предоставления по правильному каналу.
DAM
Первым компонентом для реализации успешной CX-стратегии является DAM, управление цифровыми активами. Если говорить общими словами, это практика администрирования, организации и распространения медиафайлов. DAM позволяет брендам разрабатывать собственные библиотеки фотографий, видео, графики, документов, шаблонов и прочего цифрового контента, который является безопасным, доступным для поиска и совместного использования.
DAM берёт своё начало из издательского дела, бренд-маркетинга и вещательных СМИ, но со временем переросло в основной инструмент Digital XM. Платформа DAM гораздо интереснее, чем простое хранилище контента она обеспечивает организацию ресурсов, предлагает безопасные структуры разрешений и контроль доступа, связывает информацию и интегрирует ей в другие системы, чтобы связать всю диджитал-активность воедино.
Процесс управления цифровыми активами достаточно сложный и зачастую выполняется вручную. DAM упрощает эту работу и налаживает быстрый обмен мультимедиа, предотвращая использование неправильных или устаревших версий файлов. Можно спроецировать полезность DAM на примере запуска продукта с рекламным сопровождением.
Так, все креативы, изображения продуктов, рекламные слоганы зачастую реализуются различными участниками команды и разбросаны по рабочим столам, папкам и облачным сервисам. Использование DAM организует контент с помощью метаданных, интегрирует их в системы постинга, упрощает дальнейшее распространение и анализ конверсии.
DXP
Второй компонент успешной стратегии CX - это DXP. По сути, DXP представляет собой комбинацию интегрированных инструментов, которые позволяют предприятиям и маркетологам быстро и эффективно разрабатывать веб-сайты, создавать порталы, управлять контентом, запускать целевые страницы, создавать приложения и многое другое.
Объединение инструментов, используемых командами, помогает устранить разрозненность технологий и предоставляет компаниям единый централизованный узел, из которого можно управлять, создавать и доставлять контент по любым без исключения цифровым каналам.
Цифровой опыт современности
Цифровой опыт - это гораздо больше, чем простое взаимодействие с клиентом в реальной жизни и проецирование его поведения в Сети. Это новый способ улучшить качество обслуживания клиентов: он помогает компаниям выделиться на перенасыщенном рынке и сформировать новые пути клиентов, их потребности и ожидания. Поэтому следует оставаться максимально релевантным, персонализированным и омниканальным - управление цифровым опытом требует внедрения современных инструментов, технологий анализа big data, сопровождение контента и обучение персонала автоматизированным системам сопровождения клиентов в диджитал-пространстве.