Как вырасти на международном рынке SEO?

Что нужно знать, чтобы выйти на новый рынок или вырасти на новом, если дело касается международного SEO.

Статью подготовила: Екатерина Мартиросян, специалист Online-Media.

Источник: Ифа Макларейф (Aoife McIlraith) — вице-президент по маркетингу в Semrush. 20 лет опыта в международном SEO (брендинга и контента), работала для таких брендов, как Microsoft, Volvo, Canon, Starbucks. Выступление на онлайн-конференции SEO Square 2021 от Semji, Growthtribe, SE Ranking и Semrush.

Исследование конкурентов

В 7 из 8 случаев когда Ифа Макларейф — вице-президент по маркетингу в Semrush — спрашивала у компаний про конкурентов, они называли своих прямых конкурентов. Например, автомобильная компания посчитает конкурентом один из автомобильных брендов.

В digital конкурентная среда может выглядеть совсем по-другому. Даже если мы понимаем наших непрямых конкурентов (т.е. тех, кто конкурирует за тот же трафик) на местном рынке, то должны знать, на что похож тот рынок, на который мы хотим выйти.

• Как вы можете выиграть, когда не знаете, с кем конкурируете?
• Конкурентная среда может сильно отличаться на каждом рынке.

Вы соревнуетесь со всеми, кто хочет получить тот же трафик, который включает:

• Новости;
• YouTube;
• Онлайн-журналы;
• Википедия;
• Cоцсети;
• Блоги/влоги (например, нужно подумать, как выстроить взаимоотношения с ними в этой нише);
• Другое.

Конкурировать на международном рынке — это значит понимать конкурентную среду. Нужно знать, кто является онлайн-прямыми и непрямыми конкурентами. Это можно сделать с помощью разных инструментов, в том числе, Semrush.

Дополнительные вопросы, которые стоит задать:

• Какие из конкурентов владеют топовыми статьями/SOV (Share of voice — доля голоса)?

Когда мы рассмотрим прямых конкурентов, проведем исследование, сделаем то же самое с непрямыми конкурентами (через исследование ключевых слов); мы должны узнать, по каким темам они ранжируются, какова доля их голоса. Так вы начинаете понимать волнующие темы этого рынка.

• Какие URL занимают топовые позиции в рейтинге/На какие темы?

URL — это тоже доля голоса. Нужно смотреть, что входит в топ-10 SERP, и, заглядывая глубже, отдельно по конкурентам, изучать их контент-стратегии, а также что вызывает трафик.

Чтобы понять, какие у конкурентов стратегии, мы можем смотреть на прямой, органический, реферальный, трафик страниц поиска.

• Какие есть главные непрямые конкуренты (новости/блоги/сайты отзывов)?

То же самое мы проводим в отношении непрямых конкурентов, смотрим, какие есть топовые новости, который формируют трафик или социальный бум вокруг них.

Конкуренты

Мы смотрим на объем поиска (search volume), выбираем конкурентов, и анализируем, кому принадлежит больше трафика. Нужно разобрать брендированные, небрендированные запросы и их долю, органический/проплаченный трафик.

Поисковое намерение

Как специалисты в SEO мы должны смотреть на намерение пользователя. В зависимости от рынка оно может быть различным. На англо- и испаноязычном рынке то, что люди ищут, и то, что их волнует, может существенно отличаться.

Предполагать, что те же слова, которые релевантны на одном рынке, будут релевантны на другом, неправильно. Мы должны вернуться в начало и посмотреть, как люди на нем ищут, что также спрашивают (Also asked), какие тренды существуют на данном локальном рынке. В других местах могут и не знать, какие тренды на нем появляются.

Поисковое намерение:

• Исследование намерений ключевых слов;
• Исследование запросов;
• Тренды;
• Локальные специфические горячие темы.

Мы не должны предполагать, что вещи обозначают одно и то же. У одного и того же слова могут быть разные значения, например slide — горка и сланцы. В Ирландии используется термин “runners” для "snickers" (кроссовки). Понимать намерение поиска и культурные нюансы очень важно.

То есть, мы должны:

• Понять, как они ищут;
• Понять, что они ищут.

Где можно конкурировать?

Мы изучили информацию о конкурентах, в том числе непрямых, которую нужно иметь в виду, и стали проводить исследование ключевых слов, чтобы понять ключевое намерение пользователя.

Сейчас нужно понять, как конкурировать. Когда мы выходим на новый рынок, у нас не будет активности, если сайт новый, поэтому нужно выстроить Site Authority (авторитет сайта) и Domain Authority (DA, авторитет домена). Нам необходимо найти «низко висящие плоды» из намерений на этих рынках.

Через Semrush можно увидеть наложение; где круги соприкасаются, там труднее всего конкурировать. Смотря на контент, ключевые слова, намерение пользователя, мы можем увидеть, где конкуренция ниже, и избежать конкуренций с сайтами, у которых уже высокое DA.

Поисковое намерение

«Перевод ключевых слов не работает. Локализуйте их для местного рынка и удостоверьтесь, что они релевантны», — считает Ифа Макларейф, которая работала на крупные компании в области перевода (локализации) 10 лет.

Поэтому:

• Не переводите ключевые слова источника;
• Локализуйте ключевые слова и проведите исследование, чтобы убедиться, что вы находите местные релевантные термины.

Языковые опции

Для одного и того же продукта/услуги используются разные слова. Если мы попробуем перевести «snickers», не получится «runners».

Нужно знать разницу между переводами. Если с рынка Великобритании мы хотим перейти на Америку, то переведем сайт. Существуют разные уровни перевода.

Типы переводов:

• Перевод — прямой дословный перевод;
• Локализация — текст, изображения, контент, локализованные для рынка (подстроены под данный рынок, нюансы языка соблюдены);
• SEO локализация — как указано выше, плюс SEO-оптимизация (намерение местного поиска). После локализации нужно делать SEO. Мы провели исследование, узнали, кто наши конкуренты (в том числе, непрямые). Если мы локализуем наш сайт, чтобы он вышел на международную площадку, то берем намерение ключевого слова и убеждаемся, что оптимизировали SEO. Мы должны сделать это и для таргетируемых рынков.
• Транскреация (от англ. "transcreation" — пересоздание) — берем концепцию кампании и делаем ее локальную версию. Это приверженность маркетинговой концепции источника — кампании (как вы локализуете "Just do it" («Просто сделай это»)? У Nike так и осталось — "Just do it", потому что на другом языке не будет той же коннотации, даже если ее локализовать. Вы потеряете коннотацию, потому что "Just do it" несет такую эмоциональную окраску, как мы понимаем ее в английском языке.
• Копирайтинг — написанный текст на местном языке на основе брифа кампании.

Культурные нюансы

• Изображения — особенно с людьми;
• Цвета — на Западе могут означать совсем другое, чем на Востоке;
• Тональность — в США и Великобритании, в основном, неформальная;
• Языки — есть рынки, где несколько языков;
• Флаги — избегайте их ставить.

На многих рынках — цена не является главным фактором конверсии, скорее, она идет под третьим номером после опыта и обслуживания клиентов.

Что важно покупателям на этом рынке?

• Опыт;
• Обслуживание клиентов;
• Цена;
• Политика возврата;
• Местная поддержка.

Прежде чем идти в международное SEO, изучите культурные нюансы, потому что они могут влиять на путь пользователя.

Итак, вы поняли своих непрямых конкурентов, общую среду — сделали исследование, готовы выстраивать стратегию.

Пользовательский опыт

Если вы думаете расширяться, размещаться на другом языке, помните о локализации и интернационализации. Например, вы сделали в таблицах контент на английском языке, а сейчас должны переводить его на немецкий язык, слова которого на 30% длиннее. Если вы заранее подумаете о таких нюансах, это сохранит вам время и деньги.

Международная стратегия:

• Длина языка - немецкий на 30% длиннее английского, а китайский - на 30% короче
• Дизайн и расположение - реверсивный дизайн - арабский, фарси
• Выстраиваем международную стратегию так, чтобы правильно были указаны:
• Числа;
• Валюта;
• Формат даты;
• Информация о доставке;
• Политика возврата;
• Имя, адрес, номер телефона (NAP — Name, Address, Phone Number);
• Местные законы.

40% SEO — техническое. Поэтому нужно уделять внимание следующим вещам:

• Изменение языка или функция определения местоположения;
• Скорость сайта (не все рынки пользуются 4G или 5G — опирайтесь на самый медленный рынок). Допустим, вы сделали сайт с эффектным дизайном и множеством cookies, предназначенный под 5G, тогда не все смогут им пользоваться.
• Не каждый продукт доступен на всех языках.

Рассмотрите вашу структуру URL

Домен верхнего (первого) уровня (top-level domain, TLD): .com, .net,  .gov или домен страны .co.uk/, .fr/,.de/

Cубдомены: es.mysite.com

Подпапки: mysite.com/es

Ифу Макларейф часто спрашивают, какое существует лучшее решение для регионального сайта:

«Я считаю, что это подпапка. Потому что если вы будете масштабироваться и заходить на новые рынки, множество единичных доменов, которыми нужно управлять — это затраты по деньгам, и за ними должны смотреть разные люди. На одном домене также легче все анализировать».

Как можно управлять контентом на каждом рынке?

• Несколько рынков, имеющих отдельные сайты, могут привести к тому, что придется затратить дополнительные ресурсы и усилия.
• Один домен с подпапками.
• Хорошая CMS может решить многие из этих проблем еще до того, как вы начнете!

Вмешательство ccTLD (код страны домена верхнего уровня) реально, и им необходимо управлять.

Контент .com отображается на сайте <en-au>, который имеет эквивалентную страницу.

Человек из Австралии ищет продукт, и страница, которую он нашел, это .com (такие страницы, в основном, в США). Ему пришла информация, что данный продукт недоступен на его рынке.

Это может привести к плохому пользовательскому опыту.

Также пользователь может обнаружить неправильную цену, информацию по доставке; сезонность и культуру.

Будет лучше, если вы вложите время и усилия, чтобы создать австралийскую версию страницы.

Рынок и языковой таргетинг:

• <hreflang> — вы не можете таргетироваться просто на язык, это должно быть местоположение + язык, например en-gb.
• Нужно следовать кодам L10! Используйте правильные языковые коды. Например, <en-uk> — неправильный код, нужно ставить <en-gb>.
• Испанский — <es> — может таргетироваться на один язык или на язык +страну:

<en-us> | <en-ie> | <en-ca> | <en-au> - соответственно, английский для США, Ирландии, Канады и Австралии.

• X-default (по умолчанию) — что вы хотите показать, когда нет другого правила, которому можно следовать.

Для наглядности приведем пример с испанским, чтобы показать, как много существует языковых версий:

• Google Search Console — язык таргетинга для сайтов выбранной страны, можно таргетироваться с помощью него.

Создавайте правильную основу

Если техническое SEO не на месте, то как ваш сайт увидят пользователи, как он проиндексируется на местных рынках? Неважно, какой у вас контент, если он технически не проиндексирован. Для этого можно использовать Semrush.

Структурированные данные

Структурированные данные на английском для испанского сайта не помогут — продукты, цена, валюта — все будет различаться, и все надо перепроверять.

Структурированные данные должны быть локализованы:

• На местном языке;
• В продуктах;
• В цене;
• В имени, адресе, и номере телефона;
• В положении и условиях.

Контент — думай локально

Мы провели анализ конкурентов, поняли нашу техническую сторону и как нужно выстраивать стратегию. Теперь мы должны подумать локально о нашей контент-стратегии. Понять, какой контент нужен рынку, найти «низко висящие плоды».

Локальная стратегия: Какой контент нужен этому рынку?

• SEO-локализация с использованием ваших исследований существующего исходного контента. В основном действует правило 80/20 — 80% трафика идет на 20% страниц.
• Тональность. Как этот рынок предпочитает, чтобы с ним разговаривали (формально или более неформально)? На западных рынках лучше общаться неформально, на других — формально, чтобы заслужить их авторитет.
• Стратегия обратных ссылок. Должна быть локально релевантной. Если ваш сайт на английском, и вы хотите запускаться на французском рынке, но у вас нет локально релевантных ссылок, результат от англоязычных обратных ссылок не поможет.
• Изучайте локальные топики/тренды.