Напоминаю, что в связи с «необычной» ситуацией в экономике и в рекламе, я с определенной периодичностью буду здесь «подвешивать кофе». То есть вы ̶з̶а̶к̶а̶з̶ы̶в̶а̶е̶т̶е̶ ̶к̶о̶ф̶е̶ называете отрасль, я пишу для нее рекомендации, как привлекать клиентов. Любой, кому сейчас не доступны расходы на маркетолога или агентство, может забрать рекомендации себе.
Первый материал: как продавать в сфере красоты можно почитать вот здесь.
А сегодня у нас — одежда, а еще точнее детские платья (но не совсем). Все рекомендации будут на конкретном примере — компания Unona D’Art, свое производство, прекрасный ассортимент. Какие-то рекомендации будут касаться исключительно их бизнеса, но большинство из них будут актуальны многим, кто занимается пошивом и продажей одежды: от мастериц на дому до небольших производств.
1. Понять, что вы продаете
Лирическая вставка: я искренне считаю, что в стране очень много талантливых производителей и созидателей. Но даже уйдя от плановой экономики в рыночную, многие так и не научились продавать, думать не о себе любимых, а о клиенте.
Поэтому:
Что вы продаете? Даже если кажется, что ответ очевиден — детские платья. То уточняйте: какие детские платья, для каких поводов, в каком ценовом сегменте, чем они отличаются от других?
В случае в Unona — на сайте написано детские платья, в соцсетях написано детские платья. Такая «узкая специализация» была бы хороша, но сейчас она мешает. Ведь у компании есть и школьные блузки, и платья для подростков, и одежда для взрослых. Следовательно — ищите, как сейчас себя называть, чтобы в угоду одной категории не страдала другая. Даже элементарное «Одежда для жизни и праздников» уже не вводит в заблуждение.
Дальше — кризис, который наступает, называется кризисом уровня жизни. Не стоит питать иллюзий, что он не коснется вашей группы товаров — одежды. Одевались и одеваться будут всегда, но сейчас нужно оценить свой ассортимент, сколько выручки приносят дорогие вещи, сколько базовые. От праздничных дорогих вещей люди, увы, могут отказаться в первую очередь, отдав предпочтение ежедневной красивой одежде в детсад или школу.
Мне, например, очевидно, что окно возможностей — это недорогая одежда взамен ушедших брендов. Огромное количество мам покупали детскую одежду в Mango, H&M и они ищут сейчас куда пойти. Я на нескольких форумах и в группах в соцсетях видела эти запросы. Запрос есть, вы готовы сейчас занять эту нишу?
2. Кому вы продаете?
И снова это важный момент, который упускают обычно те, кто очень хорошо производит и от души любит свое дело. Кажется, что это все настолько классно, что покупать будут все. Все это кто? Названием в заголовке “детские платья» вы уже отмели огромную аудиторию мам мальчишек, огромную взрослую аудиторию. Может быть раньше это было целесообразно, но сейчас это лишние ограничения, вам нужно увеличивать охват. Поэтому четко ответьте на вопрос: кто конкретно ваш покупатель.
Здорово, если бы где-то было описано не абстрактное “женщины, мамы, бабушки, друзья семьи или близкие родственники от 23 до 60», а примерно описаны сегменты с пониманием, где же ваши покупатели обитают.
Например: 1 - женщины в декрете со вторым ребенком, обитают в пабликах для мамочек, 2 —обеспеченные женщины, читательницы журналов в салонах красоты, 3 — посетители бутиков детской одежды, 4 — оффлайн места обитания мам (детсады, частные детсады, центры развития).
Unona: сейчас я смотрю на сайт компании, на группу вконтакте и понимаю, что основной сегмент — это оптовики (?). Для них есть прайс, для них есть обращение от директора, для них есть контакты. Коммуникация с непосредственным клиентом напрямую не вижу. Стратегия — опираться только на оптовый рынок сама по себе неплоха. Но — вам все равно наверняка нужна «поддержка в точках продаж». Да и в целом работа по стимулированию сбыта им.
3. Анализируем и генерируем идеи
Расчертите себе лист, самый простой, нарисуйте на нем все свои сегменты покупателей, попробуйте заполнить под ними клеточки — для какого сегмента какой товар, какая рекламная активность есть на какой сегмент. Очень грубо, очень упрощенно, но у вас должно быть понимание что вы предлагаете каждой аудитории, на каких площадках взаимодействуете.
- Оптовики — это же не сферический конь, это конкретные магазины, в них есть как минимум человек, отвечающий за закупки и еще — консультанты в залах. Не знаю, настроена ли с ними коммуникация, но это то что делают фарм компании — обучают провизоров говорить вам правильные препараты. Так и здесь — можно сделать определенное предложение для консультантов, например, при продаже 10 единиц вашей продукции какой-то понятный бонус.
- Физлица, ваши конечные покупатели. Возьмем сегмент праздничных платьев. В каких ситуациях их покупают? Утренники, выпускные, семейные праздники, торжества. Стоп. На семейные праздники и торжества разве девочки ходят одни? Мне кажется это большое окно возможностей — family look. Девочками цепляете мам или мамы ищут для себя и берут +1, в любом случае продать сразу 2 вещи выгоднее, чем 1.
4. Что делать с рекламой, как усиливать продажи
Мое любимое. Вообще, конечно, обыкновенный маркетолог наверняка может составить вам план, в котором напишет: оффлайн — реклама в местах продаж, баннеры. Онлайн - яндекс.директ, банеры, видео, таргет, сео тексты, соцсети, емейл рассылки, смс рассылки, отзывы, рейтинги, упоминания в соцсетях. Плюс контент-маркетинг, маркетплейсы, инфлюенс маркетинг. Давайте будем исходить, что все это работает, но дорого. А наша задача сейчас найти максимально бьющие в цель способы рекламы и желательно в условиях ограниченного бюджета.
- Что с праздничными платьями делать: запускать коллекцию мама + дочь 1 + 1, хотя бы на самых ходовых моделях
- Внимательно относиться к праздникам. Под все праздники плотно работать с оптовиками, а в поддержку им в соцсетях, на маркетплейсах заранее должны быть акции ( баннеры, посты, и видео), например…. за 30 дней до праздника одна цена, за 15 другая, за 10 третья.
- С повседневными вещами — подумать над капсульными гардеробами, где все вещи сочетаются. К этому приучают сотни стилистов, такой подход хорошо продается.
- У школьных блуз нужно пробовать расширять их «сферу влияния», хотя бы на уровне наименований на маркетплейсах. Блуза для концертов, блуза для выступлений, белая праздничная блузка, белая рубашка и т.д.
- На уровне оптовых закупок можно попробовать сегмент школы искусств, там где хоры и оркестры выступают и им нужна красивая, праздничная, но строгая одежда. Вот вам и оптовики.
5. Форумы и другие площадки
Нудно, но нужно: "мамские" форумы, родительские сайты и т.д. Список этих площадок должен быть составлен и с ними налаживать работу как размещения в платных разделах, так и в бесплатных ветках.
Я бы попробовала Яндекс.Дзен. Для одежды здесь есть покупатели. Тут большая аудитория и невысокий порог входа с точки зрения рекламных бюджетов. Одна-две хорошие статьи могут сделать больше, чем месяцы работы в других соцсетях. О том, как пройти мини-курс, получить скидку и стартануть с бюджетом в 20 000 я писала вот здесь.
Дзен очень старается показывать рекламу аудитории со схожими интересами, а рекламные блоки выглядят гармонично и привлекательно.
6. Лояльность, репутация, повторные продажи
Я подчеркну, что лояльность и репутация — это не прихоть, это ваши повторные продажи. Удержать и допродать всегда дешевле, чем привлечь. В работе с лояльностью и репутацией есть короткий путь и длинный. Короткий путь — ищите агентства и заказываете отзывы на площадках вроде Отзовик, Айрекомменд, на том же Дзене есть блогеры, кто договариваются и пишут «отзывы». Длинный — работайте непосредственно с клиентами.
Можно попросить самого клиента оставить отзыв, так же как сделано на фото. Я однажды, заказав чулочно-носочные изделия в посылочке получила — резинку для волос со словами «это вам небольшой комплимент, оставьте нам отзыв». Нужно ли писать, что оставила, конечно. Отзывы — это рейтинги, это лояльность.
7. Соцсети
Останутся и работать будут. У Unona есть свои аккаунты в Insтаgrам и Вконтакте. Но я такие аккаунты считаю «заглушками». Он как бы есть, фото красивые, надписи приятные и все. предлагаю провести эксперимент: спросите Аккаунт-витрина. Спросите у 5-7 своих знакомых, как часто они подписываются на аккаунты магазины? Сейчас, когда платные способы рекламы отключены, нужно работать по-другому. Давать пользу, дружить, влюблять в себя.
Делайте полезный контент. Навскидку:
- Что подарить девочке, у которой уже полный гардероб?
- 21 способ носить белую блузку из вашего гардероба.
- Как в одном платье быть на 3 вечеринках, но выглядеть по разному
- Где искать аксессуары для одежды
- Как ухаживать и хранить пышное платье
- Как стильно одеваться в школу
И т.д. и т.п….
Можно и даже нужно освоить посты-рекомендации, посты-подборки. Идеи, как сочетать одежду востребованы практически всегда.
Повторю рекомендации: нет платной рекламы, проводите конкурсы, объединяйтесь с производителями обуви, аксессуаров, делайте с ними взаимный пиар, устраивайте акции, розыгрыши, ищите блогеров-мам, не обязательно блогер должен быть большим и дорогим. Возможно вам вообще нужны именно местные персонажи с местной аудиторией (еще и затраты на логистику товара снизите).
8. Видеролики
Видеореклама, видеоролики (Ютуб и Вконтакте) — тут я бы очень подумала и спрашивала покупательниц: нужны ли им видео и какие. Создание видеоконтента всегда дорого, а вот необходимость под вопросом. Если вы не передача «Модный приговор» или «Снимите это немедленно», то нужна яркая полезная или развлекательная идея. Одно время были модны видео-обзоры разбор гардероба, это все те же сочетания вещей и аксессуаров, только на видео. Можно пробовать если есть лишний ресурс.
Возможно, с точки зрения продвижения детских нарядных платьев, было бы полезно, интересно и увлекательно делать небольшие видео вообще как собраться к празднику: платье, прическа, туфельки, браслеты, заколки. Но нужно оценивать затраты.
9. Контент-маркетинг
Сейчас невероятно важный инструмент и способ вести диалог, налаживать коммуникации и продажи. Работать должен как на оптовых покупателей, так и на физлиц.
В контент-маркетинге есть понятие tone of voice — тон голоса, стиль речи. Самый востребованный у вашей аудитории тон общения как в подругой, старшей или младшей сестрой. Поменяйте тональность соцсетей, сейчас она красивая, но холодная. Не нужно будет производить много контента, нужно качественно и душевнее.
Возможно для этого кто-то из основателей должен показать лицо и начать общаться с клиентами. Но это работает 100%.
- Посмотрите на зубные пасты СПЛАТ. В каждой пачке вы найдете письмо собственника. Люди читают, пишут ответы. Это работает.
- Посмотрите на обувь Basarab, на их соцсети. Директор Инна спокойно общается с покупателями, показывает как подбирает кожу, рассказывает о буднях, поздравляет с праздниками. Обувь часто дороже рынка, но когда видишь человека и веришь ему, проще лишний раз заплатить дороже.
Люди покупают у людей.
10. Как обычно, под конец я предлагаю «неформат».
Цель — сделать акцию, которую клиенты сами будут распространять или о которой расскажут СМИ. Как это делать: подумайте, чего боятся ваши покупатели или о чем мечтают, какие есть стереотипы, которые можно разбить, об актуальных событиях.
Например,
- Впереди последние звонки, праздник «пьяных бантиков», прощание со школой. Можно предложить акцию — девчонкам, кто принесет свою школьную форму — 50% скидка на праздничную блузку у выпускному.
- Близятся выпускные в садиках, девчонки о чем мечтают — о принце. Закажите партию шоколадок с принцем и объявите, что к каждой покупке праздничного платья принц в подарок. Цель, чтобы мамы начали распространять в соцсетях и саму акцию, и подаренных принцев после покупки.
- Еще «на носу» первое июня, день защиты детей. Пригласите своих клиентов через соцсети и через знакомых поучаствовать во флэшмобе. Может быть собрать вместе на одной площади и сделать из воздушных шаров какой-то красивый символ.
- В конце концов сотни девчонок мечтают стать модельерами, объявите для них конкурс «нарисуй свое платье», 10 финалисток привезите на фабрику, а 3 сшейте их платья. Тут важен будет посев конкурса, но идея добрая.
Пока все, но готова ответить на вопросы )
Дальше готовлю разборы для школы и для фермеров. Ваши заявки и комментарии жду ниже) А от мам девочек будет интересно услышать, как вам платья? Купили бы?