Более шестидесяти лет компании-производители спортивной одежды оказывают существенное влияние не только на спортивный маркетинг, но и на культуру в целом. Кто будет доминировать в долгосрочной перспективе и почему так важно выполнять обещания, данные потребителям.
Nike и Adidas более полувека стремятся доминировать на рынке и пытаются превзойти друг друга в дизайне, технологиях и инновационном подходе к производству продукции: сейчас мировой рынок спортивных отваров оценивается в 31 миллиардов долларов.
Увлечение бегом среди населения США в конце 60-х и 70-х годов положил начало ожесточённой битвы брендов. Компании выстраивали отношения с именитыми спортсменами, нарабатывали линейки моделей, преуспевали во встраивании в культуру потребления различных стран мира. Фактически, Nike и Adidas самостоятельно, параллельно друг другу разрабатывали подробный учебник по продвижению бренда с помощью всевозможных инструментов маркетинга.
"Они создают ощущение определённой ценности носки обуви этих брендов", - отмечает руководитель о работе с продуктом компании Kantar Нильс Нойдекер.
В финансовом плане Nike значительно опережает Adidas, однако последним удаётся соперничать с гигантом за счёт необъяснимой любви потребителей к "трёхголосной" одежде и обуви. Соперничество давно вышло за рамки стандартного продвижения и ориентируется на разработку стратегий позиционирования в крупных цифровых каналах, начиная от рядовых продаж обуви и заканчивая предложением собственных NFT-токенов.
"Нельзя остаться на вершине, не борясь за своё положение. И главное в этом - оставить на вершине своё имя", - отмечает автор книги "Kicks: Великая американская история кроссовок".
С чего всё начиналось?
Предшественницей компании Adidas была скромная фирма братьев Ади и Рудольфа Дасслер, основавших в Германии обувную фабрику по производству беговых кроссовок с шипами. Их продукция быстро завоевала популярность и использовалась такими олимпийскими чемпионами, как Лина Радке и Джесси Оуэнс. Несогласия в ведении бизнеса вскоре приведут к появлению двух компаний под началом братьев - Adidas и Puma. Адиабате Дасслер начнёт производство буквально с самого начала и в считанные месяцы выведет компанию в лидеры в индустрии кроссовок на почти два десятилетия.
До того, как в середине 60-х годов в рынок стремительно ворвалась компания Nike, соучредитель Фил Найт, в то время аспирант Стэнфордской школы бизнеса, написал статью о финансовой обоснованности импорта высококачественных недорогих кроссовок из Японии на рынок США, где в то время доминировали Adidas и Puma.
«Будучи профессионалом в бизнесе, я знал, что японские камеры сильно продвинулись на рынке электроники, где ранее доминировали немцы. Таким образом, я выдвигал тезис в своей статье, что японские кроссовки смогут пойти по аналогичному пути», — написал Фил Найт в своих мемуарах 2016 года «Shoe Dog».
Найт вернулся в свой родной штат Орегон через два года после окончания учебы и основал Blue Ribbon Sports вместе со своим бывшим тренером по легкой атлетике из Орегонского университета Биллом Бауэрманом. Blue Ribbon Sports в основном не особо "светился" на рынке в течение нескольких лет, лишь ориентируясь на импорт обуви, тогда как дуэт Adidas и Nike возился с оригинальным дизайном, увидев возможность активного сбыта продукции клиентам, проникшимся зарождающимся беговым движениям конца 60-х и 70-х годов.
Соучредитель Nike всегда стремился быть №1, а быть №1 означало, что нужно сместить Adidas с вершины чартов. Так что это было то, над чем Найт работал десятилетиями, не только с точки зрения поиска того, где в мире вы могли бы сделать более дешевый, почти такой же хороший продукт, но и с точки зрения изучения того, что заставляет профессиональных спортсменов выбирать Adidas, а не другие бренды.
В то время Adidas все еще был лидером, производя спортивную обувь для нескольких видов спорта и сотрудничая с футбольными командами по всему миру. Вместе с этим другой бренд спортивной одежды - Converse - был основным претендентом на обувь для баскетбола.
Это восходит к маркетингу 101, где вы должны найти потребность и удовлетворить еёю Nike смогла оседлать эту волну, чтобы по-настоящему захватить рынок беговой обуви в то время, когда многие другие бренды сосредоточились на других вещах.
"Они хотели быть героями"
Борьба Найта за превосходство, подпитываемая принципом «или расти, или умри», достигла новых высот в середине 1970-х, когда компания Blue Ribbon Sports была переименована в Nike и стала сочетаться с уже ставшим культовым логотипом-галочкой. Продажи удваивались каждый год, Nike подписала свой первый контракт со звездой тенниса Илие Нэстасе.
Nike также наняла John Brown and Partners, чтобы выстроить свою рекламную кампанию в соответствие с стремительным успехом компании, представив первую рекламу "Финишной черты нет" (There is no finish line), со своим видением спортивных инноваций. Плакат сразу же стал хитом среди потребителей и ознаменовал тонкое, но важное изменение в подходе бренда к маркетингу. Вместо того, чтобы делать упор на спортивную обувь, он привлек внимание потребителей и расширил фокус Nike за пределы продукта.
Реклама и последующее изменение позиционирования представили Nike как бренд с индивидуальностью в то время, когда многим брендам не хватало ее. Миссия была чёткой: нести вдохновение и инновации каждому человеку.
«Как бренд, они хотят быть героями, они хотят бросить вызов существующему положению вещей», — сказал Нойдекер. «Они хотят бросить вызов тому, что есть. И это очень спортивный подход. Как спортсмен, вы всегда хотите бросить вызов статус-кво; ты всегда хочешь быть лучше».
Ко времени, когда в 1988 году компания дебютировала со своей кампанией «Просто сделай это» (Just Do It), ставшей одним из главных лозунгов 20-го века, выручка Nike превысила 1,2 миллиарда долларов. Это произошло благодаря линейке продуктов Air, поддерживаемых Майклом Джорданом, и приобретению обувного бренда Cole Haan.
В погоне за аудиторией
Сегодня Adidas сотрудничает со звездами за пределами традиционных видов спорта: музыкантами, художниками, творцами и прочими представителями культуры. Но в середине 1980-х это была новая концепция. Баскетбольные кроссовки Superstar быстро вошли в уличную моду, когда хип-хоп группа Run-D.M.C. начали носить обувь как часть своего фирменного образа, увековечив свой выбор песней «My Adidas».
Ранние связи бренда с "не спортсменами" заложили некоторую основу того, как Adidas будет позиционировать себя на десятилетия вперед, хотя и сохранив коммуникацию с несколькими футбольными командами мира. В это же время Nike и его конкурент Reebok пытались привлечь интерес к своим брендам исключительно через спонсорство спортсменов.
Пионеры спортивного маркетинга
До Adidas немногие бренды настолько тесно связывали себя с профессиональными спортсменами. Adidas сделал себе имя на раннем этапе производства некоторых оригинальных кроссовок с шипами, впервые надев инновационную по тем временам обувь на ноги олимпийцев в 1920-х и 1930-х годах. Вбитые шипы затем были заменены ввинчиваемыми шпильками и вскоре завоевали популярность среди футбольных команд по всей Европе в 1950-х годах.
Секрет успеха Adidas в этот период заключался в инновационных продуктах и партнерских отношениях со спортсменами. Основатель Ади Дасслер на протяжении многих лет встречался с бегунами, чтобы собрать отзывы и понимать возможность улучшения дизайна для удовлетворения их потребностей.
Наладив прямые партнерские отношения с чемпионами, компания присоединилась к Wilson Sporting Goods и General Mills’ Wheaties, помогая им стать первопроходцами в быстро развивающейся индустрии спортивного маркетинга.
Неуклонный рост Adidas всего через несколько лет сменился рекордными убытками в 1992 году, что едва не привело к банкротству компании. Новое руководство в лице Роберта Луи-Дрейфуса дало импульс новому направлению, основанному на более чем 50-летнем наследии бренда.
Управленец вернул спящего гиганта к росту, превратив Adidas из компании, ориентированной на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг. Маркетинговый слоган 1995 года намекал на то, как далеко продвинулся бизнес: «Мы знали тогда. Мы знаем и сейчас».
К этому моменту Nike вытеснила Adidas и Reebok с позиций ведущих поставщиков спортивной обуви, но менталитет Найта «расти или умри» продолжал двигать компанию вперед.
Агентство Wieden + Kennedy было главным хайп-мастером Nike в 90-х, производя запоминающиеся работы, которые повлияли на спорт и культуру, как немногие другие бренды. Реклама «Я не образец для подражания» с мощным нападающим «Финикс Санз» Чарльзом Баркли в главной роли помогла Nike зарекомендовать себя как бренд с резким чувством подлинности. В 1995 году в фильме «Если ты позволишь мне поиграть» молодые девушки заявляли о пользе занятий спортом для здоровья и общества.
Чистые продажи к 2000 году приближались к 9 миллиардам долларов и 5 миллиардам долларов для Nike и Adidas соответственно. Но, по словам Нойдекера из Kantar, одни только продажи и качественная продукция не могут поддерживать лидирующий статус бренда в долгосрочной перспективе: «Nike и Adidas осознают, что им необходимо инвестировать в создание бренда и задавать тенденции для потребителей. В прошлом в основном речь шла об инновациях продуктов, но теперь все больше и больше речь идет о той роли, которую вы играете в обществе».
По мере того как битва между Nike и Adidas, компании неуклонно диверсифицировали свои продуктовые линейки за счет приобретений. У Nike были Cole Haan и Bauer Hockey, а в 2003 году они купили Converse.
Adidas в 1997 году приобрела Salomon Group и ее бренды Salomon, TaylorMade, Mavic и Bonfire, открыв новые возможности в зимних видах спорта и гольфе. В 2006 году Adidas купил Reebok за 3,8 миллиарда долларов.
«Вы должны заново изобретать себя, но быть последовательным в своей цели. Важно, чтобы вы знали, за что вы выступаете, и внедряете инновации в этом пространстве, поэтому это может ограничить вашу диверсификацию в другие категории», — сказал Нойдекер.
Использование индивидуальности бренда
В отличие от других категорий, таких как индустрия быстрого питания, соперничество в розничной торговле, как правило, обходит стороной прямые споры или очернения. Вместо этого конкуренция между Nike и Adidas теперь разыгрывается на корте, в культуре и в Интернете, а также в том, как они действуют в соответствии со своими ценностями.
Оба бренда основаны на беге, но Nike сегодня позиционирует себя как бренд спортивной одежды, в то время как Adidas, похоже, сосредотачивается на уличной одежде и подходе к образу жизни для дополнительного крутого фактора.
В течение многих лет Nike опиралась на выдумывание увлекательных историй и креативную рекламу, приводя свой бренд в соответствие со своей миссией, ориентированной на людей. При этом он способствовал восприятию личности в отношении социальной ответственности.
К примеру, американская реклама 2018 года с участием бывшего квотербека НФЛ Колина Каперника, на которую наложена фраза «Верь во что-то. Даже если для этого придется пожертвовать всем». Кампания поставила Nike в центр политических споров вокруг Каперника и дискуссии о том, чтобы встать на колени во время исполнения государственного гимна в знак протеста против жестокости полиции и расовой несправедливости.
Назревающее соперничество
Легендарный логотип Adidas с тремя полосами стал практически синонимом футбола, благодаря партнерским отношениям с ФИФА, УЕФА и их соответствующими турнирами на протяжении многих лет. С 1970 года Adidas поставляет официальные мячи для всех игр Чемпионата мира по футболу. Он спонсирует ряд национальных команд, лиг и клубов и известен тем, что подписывает крупные спонсорские соглашения с отдельными игроками.
Это не означает, что Nike не пытался сломить оплот Adidas в футболе: в 2014 году компания представила направление Nike Football и подписала масштабное соглашение в 2021 году о спонсорстве Национального женского футбола США до 2030 года.
Когда дело доходит до спорта, Nike обычно направляет крупный маркетинговый бюджет на рекламу, в то время как Adidas отдает предпочтение спонсорству спортсменов и мероприятий. Оба бренда используют спорт как способ встроиться в культуру, наладить сотрудничество со знаменитостями, что усиливает интерес потребителей к продуктам.
Adidas и Nike довольно агрессивно ведут совместную битву за то, чтобы воспользоваться моментом и привлечь культовых поклонников из более молодых и модных потребителей. У Adidas есть связи с законодателями моды, такими как Бейонсе, Фаррелл Уильямс и Стелла Маккартни, в то время как Nike может похвастаться сделками с Трэвисом Скоттом, Supreme и Дрейком.
«Недавние коллаборации Adidas с Prada и Gucci были забавными, но я не вижу особых изменений с точки зрения творчества и стиля сейчас, когда блеск от коллаборации Yeezy немного поблек», — сказал Бедвани. «То же самое и с Nike, в данный момент она очень ориентирована на спортсменов, а не так сильно защищает новые творческие таланты, как несколько лет назад».
По словам Бедвани, более мелкие бренды, такие как New Balance и FILA, сотрудничают с «творцами вкуса и креативщиками, соответствующими духу времени», что потенциально предвещает развитие тактики сотрудничества: «Уличная одежда и мода более изменчивы, и рейтинги соперников действительно меняются день ото дня».
Очередная гонка
Принципы маркетинга Nike и Adidas остаются в основном неизменными по сравнению с прошлыми двумя десятилетиями, основанными на рассказывании историй и связях со знаменитостями и спортсменами. Но инновации как в продуктах, так и в области маркетинга могут помочь им сохранить импульс в предстоящие годы, поскольку спортивные мероприятия возвращаются, а потребительские вкусы смещаются в сторону спортивного досуга.
«Несмотря на то, что они продолжают активно появляться на всех крупных платформах, им необходимо будет работать на более глубоких уровнях, чтобы добиться интимности, нюансов и локализации, присущих выскочкам, перепродавцам подержанных вещей и деятелям культуры, к которым тяготеет поколение Z», — поясняет Бедвани.
Nike вошла в метавселенную в конце 2021 года с пространством Nikeland на игровой платформе Roblox и расширила возможности Snapchat с помощью объектива дополненной реальности. Он скупил RTFKT в декабре 2021 года в попытке захватить раннее доминирование в обувном пространстве NFT.
Ставка Adidas на шумную виртуальную среду также была сделана в декабре, когда она реализовала создание своей децентрализованной игровой площадки в игровом мире The Sandbox, основанном на блокчейне, и совместной работы над NFT с яхт-клубом Bored Ape.
Хотя успех в метавселенной во многом еще определяется, эксперименты брендов с новыми каналами отражают их многолетнее наследие, определяющее тенденции, поскольку они стремятся заслужить расположение следующего поколения.
«Будущее этого соперничества — в инновациях. Хотя и Nike, и Adidas с нетерпением ждут появления Web3 и метавселенной, их стратегии различаются», — сказал Дастин Йорк, доцент кафедры коммуникаций в Университете Мэривилля и бывший консультант Nike.