В последние десятилетия, когда регулирование табачной промышленности становилось все более масштабным, ментоловые сигареты стали исключением. На них приходится более трети продаж сигарет в США, и они особенно опасны, поскольку ментол усиливает и без того сильное действие никотина, вызывающее привыкание.
Теперь Управление по контролю за продуктами и лекарствами собирается запретить эти сигареты, которые курят более 18 миллионов человек в возрасте 12 лет и старше. Среди чернокожих курильщиков 85% курят сигареты с ментолом, по сравнению с 30% белых курильщиков. Запрет ментоловых сигарет в США - это важнейший шаг в продолжающихся уже несколько десятилетий усилиях по сокращению курения, особенно среди молодежи. Ущерб от курения огромен: почти полмиллиона человек ежегодно умирают от болезней, связанных с курением.
С самого начала маркетинг ментоловых сигарет, ориентированный на чернокожих людей на протяжении последних полувека, был построен на глубоком циничном обмане: Они были здоровыми и восстанавливающими.
Впервые ментоловые сигареты были разрекламированы в 1920-х и 1930-х годах, табачная промышленность трубила о них с ложным терапевтическим обещанием, что они облегчат так называемое "горло курильщика". В 1940-х годах регуляторы Федеральной торговой комиссии приказали производителям ментоловых сигарет Kool прекратить связывать свой продукт с обманчивыми заявлениями о здоровье, такими как "врачи знают о полезном свойстве ментола прочищать голову".
Тем не менее, в 1950-х годах судьба ментоловых сигарет пошла в гору. В то время как табачная промышленность была под ударом исследований, прямо связывающих курение и рак, психологи отрасли пришли к выводу, что сигареты с ментолом, маскирующиеся под здоровый выбор, увеличивали продажи, потому что они означали безопасность для беспокойных курильщиков. Терапевтическое послание ментола стало основой для огромного роста продаж сигарет в 1950-х и 1960-х годах.
Только в 1960-х годах эти ложные призывы к здоровью были специально направлены на чернокожих потребителей. Столкнувшись с угрозой регулирования своей рекламы, ориентированной на молодежь, и в поисках новых возможностей для роста, табачная промышленность перешла от агрессивных маркетинговых кампаний в колледжах к созданию рынков в черных общинах.
Например, в отраслевых документах за 1967 год описываются кампании влияния среди молодых чернокожих мужчин в Сент-Луисе: раздача бесплатных образцов тем, кто был "королевской рыбой" в общине, и формирование следования бренду через парикмахеров, посыльных и таксистов, которые также раздавали бесплатные образцы. Класс также играл важную роль в стратегии отрасли. В отраслевых документах Ньюарк, например, описывался как ведущий "рынок бедности" для увеличения продаж ментола.
Когда в 1970 году Конгресс проголосовал за запрет национальной телевизионной и радиорекламы сигарет, начиная с 1971 года, промышленные документы показывают, как табачные компании постепенно переключились на чернокожие периодические издания и усилили рекламу на городских щитах. В документах также описывается, как привлечь внимание пассажиров общественного транспорта в Питтсбурге с помощью рекламы на черную тематику (но только на внутренней стороне определенных автобусов, в которых ездит большой процент чернокожих пассажиров, а не на внешней стороне автобусов, так как они проезжали через районы, где проживает большинство белых).
Усилия индустрии по созданию влияния в черном сообществе распространялись на местные СМИ, зависящие от доходов от рекламы, организации, ищущие финансирование табачной промышленности, и политиков, зависящих от взносов на избирательные кампании. Ментоловая сеть расширялась с 1960-х по 1990-е годы - даже когда черные общины страдали и объединялись в оппозицию.
В 1990-х годах эта нацеленность на черные общины достигла переломного момента, когда компания R.J. Reynolds выпустила злополучный Uptown, новый ментоловый бренд, который тестировался в черных кварталах Филадельфии. Последовала ожесточенная реакция, когда доктор Луис Салливан, министр здравоохранения и социальных служб в администрации Джорджа Буша-младшего, присоединился к общественным активистам, осудившим эту схему как "хитрую и зловещую".
Это сопротивление остановило кампанию в Аптауне, но не раньше, чем промышленность обратилась за поддержкой к некоторым своим союзникам, среди которых был исполнительный директор N.A.A.C.P. Бенджамин Хукс. Группа по защите гражданских прав стала зависеть от поддержки табачной промышленности, и г-н Хукс стремился защитить право промышленности использовать городские рекламные щиты или продавать Uptown как исключительно черный бренд. Г-н Хукс также критиковал критиков отрасли, считая их расистами и патерналистами за предположение, что чернокожие нуждаются в "ангелах-хранителях", которые будут принимать за них потребительские решения.
В конце концов, аргументы доктора Салливана возобладали над "пропагандой культуры рака", как он это назвал, со стороны Uptown. Усилия по запрету рекламных щитов табачных изделий во имя защиты здоровья населения также увенчались успехом, что было закреплено в соглашении 1998 года между 46 штатами и крупными табачными компаниями о выплате штатам миллиардов долларов в качестве компенсации за расходы, связанные с болезнями, вызванными курением.
Тем не менее, новые проницательные и обманные методы позволили ментоловым сигаретам процветать. Стратегия Big Tobacco по поддержке гражданских дел, организаций, культурных мероприятий и политиков в черном сообществе принесла свои плоды, когда в 2009 году Конгресс предоставил F.D.A. полномочия по регулированию табачных изделий, но исключил ментол из числа запрещенных вкусов. В то время фракция чернокожих в Конгрессе разделилась по вопросу ментола: некоторые получатели доходов от промышленности выступали против запрета, в то время как другие члены фракции выражали глубокую озабоченность тем, как целевой маркетинг влияет на здоровье чернокожего населения.
Исключение рассматривалось как способ заручиться широкой поддержкой законопроекта в Конгрессе. Вместо этого законодатели разрешили агентству изучить добавку и запретить ее, если результаты исследования поддержат такой шаг.
С тех пор F.D.A. дважды пыталось бороться с ментолом, сталкиваясь с противодействием со стороны индустрии, а также финансируемых ею влиятельных лиц. В последние годы эти влиятельные лица использовали опасения, что запрет ментоловых сигарет приведет к появлению нелегальной ментоловой продукции, усилению полицейского надзора и более трагическим случаям, таким как случай с Эриком Гарнером, который был задушен полицейским удушающим приемом во время ареста за продажу сигарет на улице на Стейтен-Айленде.
Приводя доводы против запрета ментола, такие деятели действуют по старой табачной схеме. Опираясь на финансирование отрасли, они используют законную озабоченность гражданскими правами в отношении предвзятого полицейского контроля и расовой дискриминации, чтобы помочь "Биг Тобакко" защитить свои прибыльные рынки ментола. Их аргументы, как и сам ментол, являются циничным отвлекающим маневром.
Правда в том, что ментоловые сигареты и смерть мистера Гарнера связаны с его пронзительным криком "Я не могу дышать", что является частью долгой истории систематических нападений на чернокожих людей. История Big Tobacco и ментола - это трагедия, где насилие происходит вне камеры. Это медленное отнятие здоровья и богатства, разыгрывающееся не в течение нескольких минут, а десятилетий и поколений. Но не стоит заблуждаться, курение сигарет с ментолом часто приводит к разрушению легких, эмфиземе, раку и ряду других заболеваний, которые слишком часто заканчиваются трагической мольбой о воздухе.
После десятилетий криков общественности и экспертов в области общественного здравоохранения о неравенстве и опасностях, связанных с ментоловым маркетингом (в настоящее время N.A.A.C.P. призывает к запрету), предлагаемое правило F.D.A., которое введет запрет, объявленное 28 апреля, является долгожданным шагом, который спасет сотни тысяч жизней в ближайшие десятилетия. Сейчас агентство принимает общественные комментарии и проведет два слушания, прежде чем окончательно утвердит свое правило.
Мы не должны отвлекаться на тех, кто работает от имени табачной промышленности, утверждая, что выступает за здоровье и благополучие чернокожих. Они являются частью сети, которая поддерживает удушающий контроль, завлекая потребителей обманчивыми обещаниями.