Сегодня на рынке присутствует немало компаний, чья бизнес-история заслуживает внимания и может стать примером для других предпринимателей. С такой бизнес-историей попасть в СМИ довольно легко.
Но есть нюанс. Не со всеми темами можно сходу зайти в медиа. Работа специалиста по PR сегодня состоит в том, чтобы обнаружить выигрышную тему и понять, как именно можно подать эту конкретную бизнес-историю.
Инфоповод
Сегодня конкуренция в поле медиа-поводов существенно выше, чем даже несколько лет назад. Поэтому умение вытаскивать интересные инфоповоды, которыми можно заинтересовать СМИ, стало одним из ключевых навыков пиарщика.
Когда в агентство Prink приходит новый заказчик, мы проводим цикл интервью и только после можем сказать, попадет ли компания в федеральные медиа и в какой срок.
Разумеется, каждый руководитель компании считает свой бизнес исключительно интересным и уверен, что любое СМИ, включая центральные, с готовностью схватится за материал о нём.
Теоретически, действительно, деятельность любой компании может оказаться интересной для федеральных медиа. Однако чтобы понять, как «продать» историю нашего клиента центральным СМИ с минимальными вложениями, мы в первую очередь определяем цели.
Историю бизнеса можно рассказывать десятками разных способов. Именно поэтому специалисты агентства Prink разговаривают с клиентом, казалось бы, об одном и том же три, четыре, а то и пять раз. В первый раз человек произносит хорошо отрепетированную речь, соответствующую его базовому представлению о своём бизнесе. Когда журналист и пиарщик начинают задавать уточняющие вопросы, человек немного теряется, у него включается первый слой фильтров: а правильно ли я это сказал? А как лучше это описать? А стоит ли вообще об этом говорить?
У рассказчика включается внутренний цензор, и это может здорово повредить делу. Пытаясь подать информацию более выигрышно, человек часто начинает пропускать существенные детали и, пусть ненамеренно, но искажает подлинную картину.
Так, например, один наш заказчик, следуя привычной логике своего рассказа, несколько интервью подряд не догадывался сообщить нам, что его компания, работающая на B2C рынке, начала работать с B2C напрямую не сразу, а уже после выхода в качестве B2B-компании на крупнейшие зарубежные рынки. К розничной торговле компания перешла только после создания очередного популярного продукта и когда уже активно продавалась через дистрибьюторов. Руководители бизнеса самостоятельно написали сайт и всего за полтора года и успешно выстроили e-Commerce направление. Разумеется, эти сведения существенно переформатировали нашу работу над историей бизнеса. А ведь получили мы их практически случайно, поскольку сами владельцы бизнеса не придавали этому значения.
Итак, чтобы успешно попадать в федеральные СМИ, компании необходимо научиться грамотно работать с информационными поводами. Сегодня мало рассказать о том, что вы открыли новый завод или запустили новую технологию. Новая технология сама по себе мало кому интересна. Действительно интересной она становится тогда, когда вы говорите, как она повлияет на на конкретные бизнесы, на регион или страну и, главное, вследствии этого — на конкретных людей. Когда в результате произошло что-то Human2Human.
Большинство бизнесов не могут попасть в центральные медиа только потому, что не умеют подавать свои инфоповоды так, как это интересно этим медиа.
В Москву, в Москву?
Вне зависимости от бюджета, компания будет продвигаться в медиа поэтапно.
Бизнесы бывают локальные, федеральные, международные. Разумеется, если бизнес планирует развиваться, например, в Салехарде, статья в федеральном СМИ поможет ему продвинуться. Однако преимущественно люди, проживающие на определённой территории, находятся в локальном информационном пузыре. И начинать на них воздействовать стоит с региона, в котором необходимо продвинуться.
Важно правильно выстроить последовательность публикаций в региональных и федеральных СМИ, в зависимости от потенциального партнёра. Если для одного публикация о бренде в федеральном СМИ однозначно окажется положительным фактором, влияющим на заключение контракта, то другой партнёр может переоценить уровень притязаний бренда: «Ой, они уже в центральных медиа, наверное, это слишком дорого для нас».
“У самурая нет цели, есть только путь?” НЕТ
Бизнес должен понимать цели своего взаимодействия с медиа, а также результат, который он рассчитывает получить от этого взаимодействия.
Например, бизнес-цель — вы хотите привлечь к сотрудничеству вашего потенциального партнёра. Тогда ожидаемый результат — заключение контракта. Что в данном случае может сделать пиар? Напомним, PR, public relations — это работа с общественностью. Важно понимать, чем вам может помочь именно PR.
В ситуации, когда необходимо заключить партнёрство, пиар может повысить осведомлённость о бренде и сформировать положительное отношение выбранной аудитории к этому бренду. Соответствующим образом проинформированы будут и люди, работающие в компании — потенциальном партнёре, в том числе лица, принимающие решения.
В этом случае важно не только выпустить соответствующие публикации, но продумать способы их донесения до возможных и конкретных лиц, принимающих решения.
Время и деньги
Любили в детстве играть в секретики? Раскроем два: бывает PR без бюджета, с оплатой только услуг пиарщика, но тогда невозможно влиять на сроки реализации и практически невозможно выбрать конкретные темы и медиа. Только определить эфемерную цель. И не бывает PR без бюджета, если вы озвучиваете конкретные цели и сроки, на которые нанимаете PR.
Чтобы отработать массированную PR-кампанию за месяц, нужно нанять больше пиарщиков, “раскручивающих” тему, привлекать дополнительные рекламные бюджеты для того, чтобы усилить дистрибуцию контента и увеличить узнаваемость (awareness), и так далее.
Если есть понимание о том, для чего нужно, чтобы про вас писали, то есть повышать узнаваемость (awareness), но нет четких сроков или ресурсов, то настройка взаимодействия с медиа по общим темам занимает от полугода до года. Многое зависит о самого бизнеса. Очень маленький бизнес может стать героем очень большого издания, но не каждому региональному бизнесу это в принципе необходимо. Кроме того, одиночная статья, даже в федеральном СМИ, не поможет компании достичь её бизнес-целей. Кому-то подойдет только работа с инфлюесерами, кому-то можно вообще ограничиться Telegram.
Резюмируем
В работе с медиа следует
1. ориентироваться на бизнес-цели, они являются отправной точкой медиаполитики;
2. определить, может ли пиар помочь в достижении заявленных целей;
3. выстроить PR-кампанию технологически: сначала согласовать технологию, по которой мы действуем и по которой оцениваем результаты;
4. обозначить, что именно сейчас, в данный момент, нужно рассказать людям о компании: ваш новый продукт, социальная значимость вашего предприятия, набор сотрудников и т.д. — потому что рассказать обо всём сразу не получится;
5. выстроить цепочку инфоповодов, призванную помочь бизнесу своевременно и последовательно информировать общественность о своей деятельности.
PR-агентство Prink всегда готово помочь вам выстроить эффективное взаимодействие с медиа, инфлюенсерами, Telegram-каналами.