Противостояние Coca-Cola и Pepsi продолжается не одно десятилетие. И большую часть времени лидирует Кока-кола. К началу 60-х годов 20 века ее продажи в 5 раз превышали Pepsi, впрочем, это было до репозиционирования Pepsi как колы для молодежи.
После фокусирования и отказа от части аудитории Pepsi стал догонять Coca-cola. Pepsi сыграла на вечном конфликте «отцов и детей», противопоставив себя «семейной коле». А в семидесятых был устроен знаменитый «Pepsi Challenge». Потребители по всей стране тестировали газировку на вкус. Чтобы эксперимент был честным, участникам завязывали глаза. К несчастью для Coca-cola большинство потребителей выбирали Pepsi. В 80-х компания распространила Challenge на весь мир. Следующим успешным шагом пепси стало привлечение к продвижению различных знаменитостей: Бритни Спирс, Майкла Джексона и др.
В 1981 году, когда Роберто Гойсвейта (Roberto Goizueta) занял пост председателя совета директоров Coca-Cola, доля рынка классической Coca-cola упала до рекордно низких 24%. Третью строчку рейтинга занимала новинка – Diet Cola. Первым шагом в попытке вернуть позиции стала рекламная компания, в которой утверждалось, что в Coca-cola меньше сахара, чем в главном конкуренте, а также компания запустила ролики с Биллом Косби, который по возрасту не подходил к поколению Pepsi. Однако все эти меры не принесли результата. Доля Pepsi продолжала расти. Тогда Coca-cola решились на отчаянные меры.
После долгой работы химиков была создана новая формула напитка. Тестирования (а их было проведено более 200 000) показали, что новый вкус был предпочтительнее Pepsi. Так как для сохранения своих позиций Coca-cola не могла продвигать сразу два основных продукта, она решила снять с продажи старую Coca-cola. Новая упаковка отличалась только небольшой надписью «New».
После того, как на пресс-конференции компания объявила о выпуске New Coke, американцы бросились скупать старую версию газировки. Компания совершенно точно недооценила эмоциональную привязанность американцев к своему бренду. Для обывателей coca-cola была не просто газировкой, она была частью культуры, одним из воплощений американского духа.
Измененная формула (а это было первое изменение за почти сотню лет) вызвала настоящую лавину гнева. Люди только и говорили, что об исчезновении старой колы. Стали появляться протестные группы, такие как «Общество сохранения настоящих ценностей» и «Сообщество американских любителей старой Coca-Cola». О классической Coca-Cola писали песни, а у офиса компании проводились акции протеста.
Большинство американцев решили бойкотировать старый продукт, поэтому после появления New Cola в продаже, решение о смене формулы признали «маркетинговым провалом столетия». Менее чем через три месяца компании пришлось вернуться к старой формуле.
Роберто Гойсвейта передал свой пост Дональду Кёфу, который прокомментировал возвращение классической Coca-Cola:«Все случившееся, результат того, что никакие деньги, навыки и знания о потребительских предпочтениях по поводу Новой Колы не способны измерить глубокую эмоциональную привязанность столь огромного количества людей к оригинальной Кока-Коле. Страсть – а это именно страсть – к оригинальному напитку поразила нас до глубины души. Это прекрасная американская тайна, загадка, которую, как и любовь, гордость, патриотизм, нельзя измерить.»
Казалось, Coca-cola совершили непоправимую ошибку, однако возвращение старой формулы Coca-Cola произвело фурор. Все центральные телеканалы трубили о возвращении старой формулы, таким образом, бесплатно рекламируя Coca-cola. И, несмотря на провал New coke (которая продолжала выпускаться еще некоторое время), продажи классической Coca-cola резко увеличились, позволив ей отвоевать часть рынка.
Люди стали больше ценить бренд, который чуть не потеряли. Coca-cola отрицала, что это и было их первоначальным планом: «Кто-то скажет, что Coca-Cola допустила маркетинговую ошибку, кто-то скажет, что мы все спланировали. Правда заключается в том, что мы не настолько глупы и мы не насколько умны» — прокомментировал ситуацию Дональд Кёф.
Главный урок, который Coca-cola вынесли из этой ситуации – это то, что изменить бренд не во власти маркетологов. Они лишь могут сохранять свои позиции, которые они заняли в сознании потребителя. Кока-кола не может быть новой, а новая кола не может быть настоящей. Ведь долгое время рекламу Coca-cola сопровождал слоган «It is real!», изменив формулу, компания практически призналась в том, что то, все, что было до – ненастоящее (new Coke продавалась под слоганом «Coke is it»)