Уже многие годы азиатская мода стала синонимом чего-то милого и немного детского, наивного. Розовый цвет, мультяшные персонажи, аниме - все это стало частью массовой культуры всех без исключения стран Азии. Но почему такой стиль обрел популярность в Китае? И в чем же особенности китайской повсеместной милоты? Давайте разбираться.
Откуда пошло?
Во многом китайцы вдохновлялись своими соседями из Японии: там “кавай” (яп.милый, прелестный) уже давно глубоко вошел в повседневные жизни людей от млада до велика. Проник “кавай” в Китай примерно в 90-х годах, и поначалу этот стиль считался чем-то андерграундным, проявлением незрелости, приписывался исключительно к фанатам аниме и японской культуры в целом. Со временем китайская милота обрела свои черты, обросла разными слоями, из субкультуры переросла в массовую, из интернет-феномена превратилась в неотъемлемую часть рынка. Так в китайском языке вслед за изменениями реальности появились слова 萌文化 (meng wenhua) и 萌经济 (meng jingji) - можно грубо перевести как “культура милоты” и “экономика милоты”. Сейчас meng - это общее название образа мышления, когда человек стремится окружать себя чем-то детским, нежным. С этим стилем ассоциируются пастельные цвета, мультяшные персонажи, аниме.
Почему так популярно
Представьте себе, вы живете в постоянном стрессе: огромное население, целеустремленные ровесники, постоянная гонка, соревновательный дух буквально с пеленок. Действительно, очень легко поддаться стрессу и панике! Но азиаты, и китайцы в частности, нашли для себя способ побега из реальности: а именно окружить себя милыми вещами. Кто-то скупает розовые вещи, чьи-то рабочие места заполнены милыми фигурками-персонажами, кто-то не выпускает из рук яркий термос с мультяшными персонажами. Для миллениалов и целого поколения Z это стало своеобразной попыткой избежать взрослой жизни, сохранить частичку детства. Милые вещи создают для них ощущение чего-то теплого, домашнего, а это очень помогает в переполненных многомиллионных городах, где люди часто чувствуют себя одинокими. Китайцы шутят, что себестоимость покупки милых товаров ниже, чем поиск партнера и тем более заключения брака :)
Милота в мелочах вокруг
В первую очередь, милота выражается в покупке всяких “мимимишных” товаров: одежды, аксессуаров, предметов быта. Буквально на каждом углу находятся магазины со всякими брелочками, самыми разнообразными милыми тетрадочками, игрушками, сувенирами. В каждом магазине одежды найдутся вещи с “азиатской” спецификой, коллекции с мультиками или персонажами аниме продаются с невероятным успехом.
Что уж говорить, даже рабочие места зачастую - милейший “детский сад”. И все во имя уюта, конечно.
Милота распространилась и на официальный уровень: даже объявления в общественных местах зачастую включают в себя анимешных персонажей. Все для создания более уютной обстановки и атмосферы доверия на улицах города. Даже объявления от полицейских тут в аниме рисовке.
Высокая мода
Культура милоты проникла и в мир высокой моды. Например, дом моды Gucci совместно с китайским издательство Elle Men еще в сентябре 2020 года создал серию статей о моде, в которых фигурировали персонажи манги «One Piece» в одежде из коллекции Fake/Not. «One Piece», одна из величайших классических японских манг, также является символом детства для поколений Китая, родившихся после 80-х и 90-х годов.
В январе 2021 года Gucci выпустила к китайскому Новому году еще одну капсульную коллекцию с участием культового персонажа манги Дораэмона. В социальных сетях китайские модницы были в восторге от этой коллаборации: это совпало и с ностальгией по детству, и с желанием выглядеть модно и мило.
В том же месяце группа люксовых брендов — от Louis Vuitton и Balenciaga до Burberry и Loewe — также присоединились к гонке за выпуск милых коллекций к китайскому новому году с использованием мультяшных персонажей.
P.S.
Итак, милота в Китае - это неотъемлемая часть культуры, способ успокоиться, расслабиться. Этим популярная культура и мода в Азии в целом приличное время кардинально отличалась от Запада, где долго присутствовал культ крутости, агрессивной сексуальности. Сейчас азиатская культура во всех своих проявлениях все активнее проникает в нашу жизнь, и вот уже милые зверята, аниме и все оттенки розового и прочие мимимишности воспринимаются лучше и не считаются чем-то чересчур инфантильным