Файлы cookie или не файлы cookie? Это уже не вопрос . Эти маленькие цифровые плоттеры, такие же старые, как Интернет, уже исчезли из браузеров Safari (Apple) с 2017 года и Firefox (Mozilla) в 2019 году. Для Chrome и его 60% доли рынка это всего лишь отсрочка: запланировано на 2022 год конец сторонних файлов cookie был отложен Google до середины 2023 года. История, чтобы оставить передышку рекламной экосистеме - и самой себе - найти надежные альтернативы этим небольшим файлам, хранящимся на ПК или телефоне пользователя. Но также и следствием этого является отсутствие данных, собираемых брендами, издателями, советами директоров и агентствами... о привычках просмотра и предпочтениях интернет-пользователей. Таргетинг и атрибуция: новая невыполнимая миссия?
Делай с "...
«Обувь для печенья настолько велика, что трудно найти единственное решение, которое соответствовало бы ее многосторонности и универсальности» , — заявляет Пьер Харанд, партнер агентства пятьдесят пять в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Европе. Тем не менее, «даже если еще предстоит проделать работу, уже выделяется несколько составных альтернатив, среди которых те, которые связаны с оставшимися данными», — продолжает он, ссылаясь на 3 варианта: снятие отпечатков пальцев, данные первой стороны и контекстный таргетинг . «Фингерпринтинг заключается в сборе данных о пользователе в Интернете — его IP-адресе и типе устройства, в частности — для определения составного портрета, затем путем корреляции распознавать пользователя от одной сессии к другой», — говорит Пьер Харанд. Было бы «достаточно» объединить эту технологию, которая «может работать достаточно хорошо» с проприетарными данными (от первого лица), в частности, из истории покупок, и с контекстным таргетингом, «до сих пор недостаточно используемым из-за обилия индивидуальных данных».
Пока существуют сторонние файлы cookie, поэтому пришло время (или даже срочно?) поэкспериментировать... и сравнить производительность. Так поступила в 2020 году компания по продаже онлайн-кредитов Cofidis с контекстной рекламной кампанией. Хотя бренд проводил кампании по привлечению клиентов только на основе файлов cookie, он выбрал целевую аудиторию, чувствительную к своим продуктам, идентифицированную с помощью решения Weborama Golden Fish. Инструмент семантического искусственного интеллекта, который выводит сегменты на основе типов страниц, посещаемых пользователями Интернета, в частности. Результат: коэффициент атрибуции для кампании без файлов cookie составляет 11 % по сравнению с 16 % для кампании с файлами cookie, а стоимость приобретения очень похожа (96 евро против 94 евро).
Или сделать "без"?
В условиях нехватки файлов cookie, должны ли мы полагаться на большие платформы? «Google, Facebook, Amazon... имеют так много данных и рекламных ресурсов, что им не нужны файлы cookie, чтобы предлагать очень эффективные возможности таргетинга », — подчеркивает Пьер Харанд. Благодаря системе подключения по умолчанию они являются крупными победителями конца сторонние файлы cookie». Тем более, что GAFAM тоже работает над альтернативами. Microsoft (LinkedIn, Xandr...) представила «Попугай» , уникальный идентификатор, связанный с пользователем, известный только доверенному серверу. В январе Google представил «Темы» — свое предложение по рекламе на основе интересов., который заменяет FLoC, его первый проект, созданный в рамках инициативы Privacy Sandbox. Интересные решения, к которым добавляется универсальный идентификатор, но которые остаются «перспективными до тех пор, пока они не приняты промышленностью» , по-прежнему отмечает Пьер Харан.
Тестирование решений и обучение обходиться «без» файлов cookie — именно то, что мотивировало создание рабочих групп в рамках IAB France, ассоциации, представляющей игроков цифровой рекламы, два года назад. Включая группу «Браузер», которая «каждые 15 дней взаимодействует с Google по ее предложениям» , — говорит Огюстен Декре, пилот Целевой группы без файлов cookie IAB France. Конструктивный, непредвзятый обмен мнениями с Google и другими игроками в области рекламных технологий, например, через группы «Контекстные» и «Уникальные идентификаторы», которыми IAB France регулярно делится через «руководство без файлов cookie», в котором собраны альтернативы.. Масштабируемое и интерактивное руководство было выпущено во второй версии в декабре 2021 года, дополненной отзывами о решениях и правовой точки зрения — третье обновление, ожидаемое в 2022 году, также будет содержать мобильный компонент.
Революция идет, но надежда есть. Для Огюстена Декре все технологические решения являются «эффективными» и отныне «конфиденциальными по дизайну». «У нас был, например, априори, на уникальный идентификатор, который, как нам казалось, был больше ориентирован на точность, чем на охват. Однако последние тесты показали нам, что охват тоже был очень хорошим» , — иллюстрирует он. Пьер Харанд добавляет некоторые нюансы: «Мы обнаружили, что в среднем от 30 до 40% общей эффективности рекламы теряется между операциями с файлами cookie или без них. Решения компенсируют часть этого, но не все». В таком случае диету без печенья будет трудно проглотить.