Конкуренция между брендами естественна, но лишь немногие соперники так укоренились в культуре, как давняя битва между Coca-Cola и Pepsi. Даже те, кто не пьют газировку, все равно имеют фаворита. Даже во многих тестах личности встречаются вопросы: Кола или Пепси? Это лишь подчеркивает значение, которое придается таким уж схожим напиткам.
Отношения между компаниями Coke и Pepsi зародились еще в 20 веке и сыграли ключевую роль в формировании контуров современной рекламы, помогая определить, что значит быть брендом. Маркетинговая борьба Coke и Pepsi часто отражала более широкие социальные изменения и потрясения, которые можно отслеживать прямиком в рекламе компании
"Будучи двумя главными потребительскими товарами современной цивилизации, Coke и Pepsi стали олицетворением, возможно, главной особенности всей рекламы, которая заключается в предоставлении арены для размещения социальных ценностей и установок на одном уровне с материальными - будь то товары, услуги или деньги", - Джей Си Луис и Харви Язиджан "Войны колы",
Истрия противостояния Pepsi и Coca-Cola
Coke и PepsiCo - это две транснациональные корпорации, чей размах и огромный ассортимент продукции может вызвать умопомрачение, но в их истории есть и явный аутсайдер. Неравенство простирается далеко в прошлое: Согласно книге "Войны колы", в 1939 году маркетинговый бюджет компании Coke исчислялся миллионами, в то время как у Pepsi он составлял около 600 000 долларов. Статус последователя может иметь определенные преимущества, однако, и по сей день Pepsi иногда называет себя брендом-"разрушителем".
"Pepsi традиционно была зачинщиком всего в этих отношениях. Их способность осознать свою роль в данном конфликте не раз играла им на руку" - Бен Филлипс, директор по групповой стратегии агентства Mekanism
Coca-Cola, которая впервые была продана в 1886 году, редко уходит в оборону, в основном потому, что она рано заняла лидирующее положение. Первоначальная знаковая реклама воплощала классическую американскую культуру. Это позиционирование оказалось жизненно важным для Coke во время Второй мировой войны, когда солдаты, сражавшиеся за границей, жаждали напитка как напоминания о доме и воплощения того, за что они сражались.
Pepsi, первоначально представленная на рынке как Brad's Drink в 1893 году, была более задиристой, более ориентированной на ценность продукта. Она также была, в какой-то степени, более инновационной в области маркетинга. Маркетологи Pepsi в 1930-х представили на радио их собственный "джингл" о том, как потребители могут получить больший объем напитка по меньшей цене. Это стало настоящим хитом и прорывом в радиорекламе, который транслировали на сотне радиостанций и даже на чемпионате мира по футболу.
Хотя радиореклама и джинглы уже не являются инновациями в маркетинге, эта стратегия заложила основу идентичности Pepsi в важных направлениях, которые сохраняются и сегодня, особенно благодаря тесной связи с музыкой. В течение последних десяти лет компания спонсирует шоу Super Bowl halfftime в рамках сделки с НФЛ, стоимость которой, превышает 2 миллиарда долларов. Сцена приковывает внимание десятков миллионов зрителей во время самого просматриваемого события на телевидении в США в течение многих лет, укрепляя репутацию Pepsi как шоумена. Pepsi организовала концерт Super Bowl LVI, в котором приняли участие Эминем, Снуп Догг, Доктор Дре, Кендрик Ламар, Мэри Джей Блайдж и 50 Cent.
"Pepsi делает рекламу, да, но за последние несколько лет они бросали бомбы в поп-культуру так, как это не делала Coke. Я не могу придумать более запоминающейся "активации бренда", чем шоу Super Bowl halftime в 2021 году". - Бен Филлипс, директор по групповой стратегии агентства Mekanism
Культурные войны на сцене газировок
Конечно, соперничество не имеет большого значения, если оно чисто одностороннее. Pepsi долгие годы боролась за преимущество над Coke. Кока-кола сопротивлялась прямому ответу - это означало бы признать, что Pepsi представляет собой законную угрозу, - но постепенно ее осведомленность о закулисной конкуренции росла. Согласно книге "Войны колы", в 1941 году компания начала наносить слово Coke на свои бутылки, что стало признаком более тщательной охраны своего имиджа после споров о товарных знаках.
С появлением телевизионной рекламы, а затем и развивающейся контркультуры 60-х годов, Pepsi усилила свои атаки, нанося удары по более прочному имиджу Coke. В 1963 году Pepsi объявила, что выделит 36 миллионов долларов на новую платформу бренда "Думай молодо" - самую масштабную кампанию на сегодняшний день. Через год после начала кампании была представлена концепция "Поколение Пепси", ориентированная на молодежь до Вьетнама, что стало знаковым творческим ходом, который "был особенно полезен для улучшения имиджа компании как продукта второго сорта, оставшегося с тех времен, когда кола стоила никель", - пишут Луис и Язиджан.
В 1971 году компания Coke и ее партнер по агентству McCann Erickson придумали свой собственный подход, чтобы привлечь более молодых и глобальных потребителей. Результат считается одной из величайших коммерческих реклам всех времен. В ролике, известном как "Hilltop", изображена группа людей из разных слоев общества, собравшихся на холме с бутылками колы в руках и исполняющих песню о желании "угостить весь мир колой".
Новые поля сражений Coke и Pepsi
Многие из маркетинговых задач Coke и Pepsi в 2022 году будут такими же, как и в разгар "войны колы", особенно в погоне за завоеванием нового поколения потребителей. Это всегда было сложной задачей, но сегодня она приобретает дополнительные сложности.
Все больше людей отказываются от сахаросодержащих напитков на фоне опасений по поводу связи с ожирением и другими проблемами со здоровьем. Основные медиаформаты, такие как телевизионная реклама, которые раньше гарантированно привлекали миллионы глаз, теперь не так эффективны, а достижения в области цифровых технологий привели к тому, что персонализация и измерение стали труднореализуемыми.
Быстро меняющиеся вкусы потребителей и привычки медиапотребления, усиленные пандемией, привели к более смелым экспериментам. Обе компании вступили в кризис здравоохранения 2020 года на неопределенной основе, поскольку массовое закрытие стационарных заведений, таких как кинотеатры, подрывало их бизнес. Но COVID-19 привел к более серьезному пересмотру продуктовых портфелей, например, компания Coke решила избавиться от "зомбированных" брендов и сосредоточиться на основных напитках. Рационализация принесла свои плоды: В 2022 году, несмотря на повышение цен в связи с инфляцией, компания Coke показала провальный первый квартал, а компания Pepsi превзошла прогнозы Уолл-стрит.
Продолжение маркетинговых инноваций может помочь поддержать динамику развития. В марте компания Coke стала партнером-учредителем Wild Rift Esports, сделав ставку на спонсорский потенциал профессиональных мобильных игр. Игры стали более активно использоваться в маркетинговых инициативах, таких как глобальная платформа бренда "Real Magic", которую компания внедрила в прошлом году.
Внимание к зарождающимся цифровым каналам распространяется и на разработку продуктов. В начале этого года Coke запустила платформу Creations, в рамках которой компания представит ограниченные серии газировки, воплощающие концепцию, а не традиционный вкус. Недавнее предложение имело вкус компьютерных пикселей - кивок в сторону растущего интереса к метавселенной - и рекламировалось в онлайн-игре Fortnite - любимой среди поколения Z.
Pepsi претендует на большой успех с помощью напитка Nitro Pepsi с азотом, который компания называет самой большой инновацией в категории газированных напитков за последние годы. В кампании, сопровождающей национальное распространение в марте, принимает участие популярный комик из TikTok Хаби Ламе. Как и Coke, Pepsi пытается найти свое место в метавселенной с помощью таких форматов, как неиграбельные токены (NFTs). Первый выпуск NFT в декабре был посвящен году основания компании и ее богатой истории с музыкой.
Полная версия статьи доступна по ссылке: "How Coke and Pepsi’s rivalry shaped marketing — and where it goes next"
#маркетинговые уловки #coca-cola #кока кола #пепси #противостояние #pepsi