В магазине я стараюсь обходить стороной прилавки с майонезом и кетчупом, но раз уж речь зашла о дизайне... Сегодня поговорим о плохом UI и хорошем UX на примере знаменитого красного соуса Heinz.
Каждый из нас любит стеклянные бутылочки, даже если прямо в этом не сознаётся. Вот и стеклянная бутылочка кетчупа Heinz когда-то стояла в холодильниках семейных кухонь по всему миру. Пара шлепков и красный соус попадает прямиком на котлету с пюре или гамбургер (тут все зависит от ваших вкусовых предпочтений).
В конце 1980-х годов пищевой гигант решил радикально изменить дизайн упаковки своего самого популярного продукта. Спойлер: и не прогадал. Что же стояло за изменением? Уже догадались? Конечно же UX (хотя тогда это называлось по-другому).
Исследовать пользователей важно. История с бутылкой кетчупа Heinz тому доказательство.
Предыстория
Томатный кетчуп Heinz впервые оказался в американской продуктовой корзине в 1876 году. Красный соус, кстати, был не первым продуктом компании. Еще раньше появились протёртый хрен по старинному семейному рецепту матери основателя.
В те времена производители грешили упаковкой: они продавали свои продукты в затемнённых бутылках, чтобы скрыть низкое качество ингредиентов. Генри Хайнцу скрывать было нечего, поэтому он стал использовать в качестве упаковки и гаранта чистоты и качества стекло.
Традиционная упаковка кетчупа более века практически не менялась (лишь пара небольших усовершенствований в дизайне стеклянной бутылки). Зачем компании было чинить то, что не сломано, верно? Дизайн свою функцию выполнял и делал это в течение очень долгого времени. Никаких изменений не предвещалось, если бы не…
Эксперимент
… если бы не желание Heinz понять поведение своих потребителей. Компания отправила исследователей в странствие по американским домам. В их обязанности входило наблюдение за тем, что делали мама, папа, дети и остальные члены семьи, когда садились за обеденный стол. В процессе было сделано крайне неожиданное/поразительное/важное открытие, которое повлияло на дальнейшую судьбу упаковки любимого кетчупа.
Момент истины: основным потребителем кетчупа в Америке оказался пятилетний ребёнок. И потреблял он на целых 60% больше кетчупа, чем среднестатистический 40-летний гражданин. Да-да, звучит жутко, но суть не в этом.
Миссия невыполнима
Любой соус из стеклянной бутылки настолько же эстетическое и тактильное удовольствие, насколько проверка на прочность. Тренируем бицепс: одной рукой переворачиваем бутылку вверх дном, второй — уверенно и энергично ударяем по нему. Кетчуп приходит в движение и оказывается на тарелке (иногда весь). Конечно же детям не доверят такую работу. Ни один родитель не захочет обрекать себя на заталкивание соуса обратно в бутылку.
Оказалось, что главный потребитель не имеет доступа к продукту ввиду сложности использования. Именно эту деталь подметили внимательные исследователи. Именно эта деталь изменила всё.
От стекла к пластику
Сотрудники компании пришли к выводу, что нужно налить кетчуп в такую бутылку, которую можно было бы доверить даже пятилетнему ребёнку. В противном случае, родители и дальше будут вмешиваться в процесс потребления, контролируя, в том числе, объёмы съеденного.
Так появилась бутылка EZ Squirt из мягкого пластика с коническим носиком. Держать её было намного легче, да и сам соус выходил медленнее и с гораздо меньшими усилиями. Идея оказалась хитом. Потребление кетчупа выросло на целых 12 процентов. Еще бы…
Продолжение истории
Компания на достигнутом не остановилась (итеративный подход как всегда хорош), а продолжила наблюдать за пользователями и буквально заново изобретать свою бутылку для кетчупа.
К концу 1990-х гг. продажи сильно упали. Одно из исследований пользователей показало, что людям по-прежнему трудно доставать кетчуп из пластиковой бутылки. К концу эксплуатации какое-то количество соуса всегда оставалось на дне. Вытрясти его было достаточно сложно.
Чтобы решить эту проблему, люди стали хранить свои бутылки Heinz вверх дном. Команда Heinz воспользовалась этой «фишкой» пользователей и буквально перевернула проблему с ног на голову.
Так родилась перевернутая бутылка для кетчупа.
Делаем выводы
Кейс с упаковкой Heinz наглядно показывает, что: а) дизайнерские решения всегда должны основываться на исследованиях пользователей; б) хороший продукт решает настоящие проблемы; в) наблюдение за тем, как люди используют ваш продукт — лучший способ для обнаружения болей покупателя или слабостей дизайна (между «наблюдать» и «слушать мнение» всё-таки лежит огромная пропасть).
Спасибо за уделённое время!)