PR-специалист Светлана Михейченкова рассказала как экспертам и предпринимателям попасть в ведущие СМИ (Forbes, РБК, Cosmo и др.), как это связано с высокими чеками, и причем здесь Колумб.
PR в СМИ - это повышение узнаваемости личного бренда или компании на фоне конкурентов, информирование целевой аудитории, улучшение имиджа. С какими из перечисленных задач чаще обращаются, и чем отличается реклама от PR?
Повышение чеков за счет узнаваемости личного бренда или компании, выделение на фоне конкурентов - самые частые запросы. Отличие рекламы от PR в том, что здесь мы добиваемся бесплатных публикаций через полезный контент, к которому аудитория относится лояльнее чем к рекламе.
С какими СМИ сотрудничаете?
Вообще можно сотрудничать с любыми СМИ, порталами, радио, ТВ. Все зависит от ниши эксперта. К примеру есть агентства, которые в договор прописывают прям сто вариантов, при этом 50 процентов ноунеймов.
Я так не делаю, поэтому работаю только с теми СМИ, которые на слуху, это Cosmo, INC, Marie Claire, Elle, РБК, Ведомости, Forbes, Psichologies, Лиза, Домашний очаг, и др. Изначально, когда я работала в пиар-агентстве, начинала работать только с хорошими СМИ, собственно там меня и научили тому, чем я сейчас занимаюсь.
Великие первопроходцы, такие как Колумб, создавали большой пиар вокруг тех мест, которые они открывали, привлекая таким образом туда колонистов. С помощью PR в СМИ возможно создать такой же эффект?
Интересный пример сравнения. Да, с помощью пиар можно создать такой эффект. Например когда мы форум организовывали, мы приглашали туда блогеров по бартерным условиям, они писали анонс для мероприятия, и соответственно, таким образом мы привлекали людей, которые покупали билеты.
Стоит ли потраченных денег и времени PR, и почему?
Я приведу пример, но это не мой кейс, это в агентстве мы работали. На пиар пришёл маркетолог, у него не было медийности, и мы начали наращивать ее за счёт публикации в СМИ, и за пару лет дошло до того, что у него был забит график выступлениями, и уже иногда его звали за гонорар.
Он открыл школу маркетинга и PR, повысил прайс своих услуг, и соответственно человек очень круто вырос в доходе.
Чтобы максимизировать результат от публикуемой статьи в СМИ, эффективнее спровоцировать комментирование в ней, или оптимизировать текст под SEO?
Тексты мы пишем под редакционную стилистику, поэтому при его составлении можно использовать ключевые слова, но минимум, и аккуратно, чтобы это не пестрело, потому что редактор просто может это все устранить.
Я также даю рекомендации что можно сделать со статьёй, чтобы она просто не болталась где-то в загашнике, нужно говорить про ее, анонсировать, когда статья вышла, рассказывать об этом в своих социальных сетях, ставить на сайт, использовать в коммерческом предложении, можно рекламу запустить, использовать в прогреве к продаже, чтобы она повышала доверие покупателей.
Можно ли измерить пиар, до и после того как вы поработали с клиентом?
Пиар нельзя измерить, его можно только усилить. Для примера, у моего клиента в прошлом году вышла статья в Cosmo, и она начала активно ее продвигать, это как раз был прогрев перед продажей, и на курс к ней пришло людей гораздо больше, чем пришло на первый поток из-за того, что был создан ажиотаж вокруг её личной истории в Cosmo.
Обмануть аудиторию, использовать недостоверную информацию, заняться клеветой, - к вам обращались за черным пиаром с целью подрыва репутации конкурента, и какое решение вы принимали если да или нет?
За чёрным пиаром нет, ко мне не обращались, но у меня было несколько клиентов, которые вроде бы ок и мы начинаем сотрудничество, но потом начинается работа по сбору информации, и в поиске выскакивают какие-то разоблачения, обвинения в мошенничестве.
В таких случаях я писала прямо, что нашла такую-то статью, а это уже работа с репутацией, этим я не занимаюсь, но могу дать контакты коллег кто работает с такими задачами, и уже после сможем с вами поработать.
Находите под каждое СМИ отдельный инфо-повод, или пишете одну статью и подбираете более релевантные для этого размещения медиа?
Вначале я смотрю в чем эксперт разбирается, какие у него посты были на сайте, в социальных сетях, какие у него фишки, может быть уникальные методики или что-то такое, и уже исходя из этого формируются заголовки о чем будет статья.
Далее я беру эти тезисы, отправляю в издание, получаю фидбек с выбранной темой, и только после этого мы пишем статью под тематику этого здания.
Какие основные причины, по которым СМИ отказывают в размещении материала вашего клиента?
Cлабоватый эксперт, проблемы с репутацией, с отзывами, темы могут быть неактуальные, либо заезженные, либо скучные, либо 100 500 раз освещённые со всех ракурсов, либо просто, ну вообще как бы не в кассу.
Работа в PR предполагает очень широкий кругозор. Из каких областей знаниями вы обладаете, в каких развиваетесь?
Я по жизни достаточно любознательный человек, 10 лет проработала менеджером по продажам, потом обучалась как специалист по тендерам, по образованию я государственный служащий по кадрам, люблю читать книги разных тематик, фантастика, романы, научная, художественная литература, классические произведения, про психологию, продажи, саморазвитие, в целом более 500 книг прочла за свою жизнь.
Постоянно обучаюсь, буквально недавно проходила обучение в пиар школе. Для чего я туда пошла? Да, у меня такой вопрос был к себе, - "Света, зачем ты платишь деньги и идёшь на обучение? Ты же работаешь в этой области, у тебя всё получается!"
Я хотела нетворкина, инсайтов, сравнить как я работаю, вдруг я где-то не права, неправильно что-то делаю. В итоге ничего нового не узнала, но, если у меня опыта в 5 раз меньше чем у преподавателя, то, наверное, круто, что я ничего нового не узнала.
Также читаю коллег постоянно которые давно в этой области.
В чем уникальность вашей услуги как PR-специалиста?
Я знаю как попасть в СМИ бесплатно.
Блиц-опрос:
- Легко ли вам признать, что вы ошиблись или были неправы?
- Мне нелегко признавать свою неправоту, но я обязательно это сделаю, если не права.
- Что любите делать больше всего в вашей профессиональной нише?
- Общаться с журналистами, информировать клиентов о фидбэках.
- Идеальный для вас вечер, - это ..?
- Уютный вечер с сыном за фильмом.
- Самая ценная инвестиция в себя как профессионала?
- Платные обучения.
- Предоплата, пост-оплата, или 50/50?
- 50/50.
- Инвестиции или шоппинг?
- Первый вариант, и чуть-чуть второго, если можно)
- Как вы понимаете что ваш клиент доволен?
- Слова благодарности лучше тысячи слов.
- Сейчас это интервью читает человек, которому интересна ваша услуга, что вы ему скажете?
Если вы думаете, что PR это сложно, дорого, и у вас не хватит на это времени, но чувствуете, что уже готовы и очень хотите попробовать — давайте познакомимся, я покажу вам кейсы и некоторых клиентов, которые тоже немножко сомневались.
Контакт для связи - https://tenchat.ru/svemihe
