Продвижение в Enterprise напоминает решение квеста: идеи, лежащие на поверхности, не приведут к результату, а оплошность на старте может стоить дорого. Зачастую к нам в агентство eLama обращаются клиенты с уже запущенной рекламой, и мы замечаем в их кампаниях повторяющиеся ошибки. Для тех, кто тоже продвигает товары и услуги в этой сфере, перечисляем, какие недочеты важно исправить, а лучше — стараться не допускать.
Собирать семантику без опоры на статистику
Мы заметили, что клиенты любят проверять, показывается ли их рекламное объявление на первых позициях в поиске. При этом фразы, которые проверяет клиент, часто просто взяты из головы и не имеют никакой опоры на статистику. Т.е. такие фразы на самом деле не ищут потенциальные клиенты.
Мария Денисенко, руководитель рабочей группы по контекстной рекламе агентства eLama: «Один из наших клиентов пришел к нам с очень сложной структурой рекламной кампании. Семантика была собрана методом комбинации разных ключевых слов: ключ + город, название оборудования + город, название оборудования + сырье.
У этого клиента было достаточно узкое направление промышленности, поэтому семантика, которую реально ищут клиенты, была не охвачена. А фразы, собранные в комбинаторе ключевых слов, имели нулевую частотность. В итоге мы наблюдали сложную структуру рекламного аккаунта и появление статуса „Мало показов“».
О чем важно помнить, говоря о семантике:
- Собирать семантику нужно через инструменты с опорой на статистику. Например, через Яндекс.Wordstat вручную, через KeyCollector, а в Google Ads — через «Планировщик ключевых слов» (несмотря на санкции, дополнительные инструменты кабинетов работают, мы проверили). Не стоит добавлять фразы, собранные через комбинатор ключевых слов без проверки частотности;
- Важно кластеризировать семантику. Например, сделать два кластера: по побуждающим запросам и по конкретным запросам.
Не настраивать или неверно настраивать аналитику
Если промышленное оборудование можно купить прямо на сайте, веб-аналитика настраивается так же, как в случае с интернет-магазином: событийные цели на оформление заказа и e-commerce для сбора данных по доходу с канала.
Такой подход, однако, зачастую неактуален — потенциальному покупателю в Enterprise нужно довольно много времени до принятия решение о покупке. Поэтому заказ оформляется после ряда консультаций и подробного анализа прайса компании и конкурентов. В этом случае наши клиенты ошибочно полагают, что такой долгий цикл сделки означает невозможность настройки сквозной аналитики.
Елена Кривцова, руководитель рабочей группы по контекстной рекламе агентства eLama: «Если прозрачную аналитику в каком-то случае действительно невозможно настроить, то это не означает, что ею можно полностью пренебречь. В этом случае анализ эффективности таких кампаний становится просто невозможным.
Говоря об общих систематических ошибках, связанных с этим пунктом, можно выделить следующие:
- Не настроена аналитика, эффективность оценивается руководством по проверке видимости объявления в поисковой выдаче и динамике CTR;
- Не настроен коллтрекинг, при этом большая часть реальных покупателей имеет „первое касание“ через звонок;
- Не учитываются все формы с сайта, где происходит фиксирование контактных данных пользователей;
- Не используются системы сквозной аналитики для сопоставления данных с данными из CRM-систем, например, Roistat или Calltouch, либо данные из CRM-систем в них поступают некорректно.
Приведу пример, относящийся к одному из пунктов, и в то же время иллюстрирующий ситуацию с аналитикой у многих компаний. К нам пришел новый клиент, производитель металлоизделий. В качестве конверсионной цели у клиента было выбрано „посещение страницы контакты“. При этом ссылка на эту страницу использовалась в объявлениях, то есть стоимость конверсии фактически была равна стоимости клика.
В данном случае необходимо было настроить цели на отправки форм с фиксированием контактных данных и коллтрекинг для фиксирования уникально-целевых звонков. После этого стоимость конверсионных целей выросла в разы, но перестала носить номинальный характер».
Недооценивать необходимость товарного фида
Фид — это специальный файл, в котором определенным образом описан ассортимент интернет-магазина. Мы рекомендуем составлять динамически обновляемый фид всем клиентам, которые продают от 15 позиций. Благодаря такому каталогу у нас появляется полноценная возможность тестировать разные типы рекламных кампаний — динамическую, товарную, смарт-баннеры.
Анна Осадчая, руководитель рабочей группы по контекстной рекламе агентства eLama: «Все эти типы кампаний в Яндексе сегодня можно настраивать и по сайту — кажется, что в этом случае фид не нужен. Нюанс в том, что для корректной настройки ваш сайт должен соответствовать определенным требованиям рекламной системы. Мой опыт показывает, что таких сайтов немного, поэтому нельзя гарантировать, что рекламные кампании будут на 100% эффективны».
Не погружаться в вопрос usability вашего сайта
Даже если вы продаете несколько позиций, ваш сайт должен быть максимально понятным для пользователя. Вот несколько отличительных признаков сайта, у которого не все хорошо с usability:
- отсутствие понятной и прозрачной структуры;
- отсутствие возможности удобной фильтрации товаров;
- отсутствие лид-форм;
- отсутствие понятных карточек товара с отдельным URL.
Анна Осадчая, руководитель рабочей группы по контекстной рекламе агентства eLama: «Сегодня пользователи в первую очередь оценивают удобство взаимодействия с вашим сайтом. Поэтому мы напоминаем клиентам о том, что важно заботиться о целевой аудитории — анализировать поведение пользователей, проводить опросы, собирать фокус-группы и тестировать гипотезы. Изучайте: вебвизор в Яндекс.Метрике, карты ссылок, кликов и скроллинга. И, в целом, ставьте себя на место потенциального покупателя и исправляйте то, что вас бы смутило.
Меня, например, смущает, когда у клиента нет обозначенных цен на сайте, или когда взаимодействие с компанией происходит только через заполнение длинной формы обратной связи, а еще — когда на сайте бесконечное множество всплывающих окон. Отталкивает неполная карточка товара: пользователь ожидает увидеть не просто краткое описание позиции, а подробные характеристики плюс информацию о наличии или сроках доставки.
Usability сайта напрямую влияет на эффективность рекламных кампаний: клиент может перейти на сайт по рекламному объявлению, но не получить необходимой информации и сделать выбор в пользу конкурента».
Несвоевременно пополнять денежные средства на кампанию
Зачастую клиенты не признают важность этого пункта: рекламные кампании не должны приостанавливаться из-за вовремя неоплаченных счетов.
Помимо очевидного факта неполучения заявок в дни простоя, мы имеем более серьезную проблему. Если у клиента настроены автостратегии, в случае приостановки кампании нарушается равномерность показа. А значит, стратегии перестают «обучаться», т.к. им не хватает конверсий.
Мария Денисенко, руководитель рабочей группы по контекстной рекламе агентства eLama: «Один из наших клиентов допускал систематические приостановки рекламных кампаний. Например, с понедельника по четверг у клиента не было средств на балансе — в пятницу баланс пополнялся, и в результате весь бюджет расходовался за оставшиеся три дня. Это приводило к появлению нецелевого трафика, особенно в РСЯ, поскольку система старалась потратить все средства на счете за три дня вместо семи».
Иметь неверное представление о том, как формируется рекламный бюджет
Чаще всего к нам в агентство eLama приходят клиенты с двумя историями относительно рекламного бюджета. Первая: «У меня есть Х рублей на рекламу, хватит ли этого?» И вторая: «Нам нужно запустить рекламу, но мы не знаем, сколько надо».
И тем, и другим, мы объясняем, что рекламных бюджет — это гораздо более тонкая и гибкая материя, чем может казаться. Прежде чем планировать бюджет любой рекламной кампании, важно, как минимум, оценить, насколько разогрет аукцион. Можно обратиться к планировщикам бюджета — например, к опции «Оценка бюджета рекламной кампании» в Яндексе — или к специалистам, которые помогут с таким прогнозом.
Анна Осадчая, руководитель рабочей группы по контекстной рекламе агентства eLama: «Если рекламный бюджет ограничен, необходимо определиться с приоритетными категориями и гео. Условно говоря, нельзя за 30 тысяч рублей в месяц эффективно продвинуть все ваши товары по всей России. Отталкиваясь от бюджета и приоритетов, мы даем свои рекомендации.
Если клиент не понимает, сколько он готов тратить на продвижение, мы выделяем тестовую сумму и оцениваем эффективность рекламной кампании при определенных стартовых условиях. А после — корректируем ставки и бюджеты.
Важно понимать, что ситуация на рынке платного трафика меняется каждый день. В этом смысле она напоминает фондовый рынок: вы никогда не знаете, сколько завтра будет стоить то, что вы покупаете сегодня. Поэтому никто не может дать конкретных цифр, какой рекламный бюджет будет оптимальным в вашем случае. Действуйте поступательно: определите перечень приоритетных регионов, тестируйте, корректируйте, оценивайте результаты».