То, что сейчас происходит в обществе, в мире, вызывает огромное количество вопросов. В том числе, как? как они это делают? как формируют мнение?
Казалось бы, что в 2022 году методы должны быть инновационными, что-то из области чипирования, волн 5G и все-такое, но нет... Все методы, со всех сторон ровно те же, что и были еще в начале 20 века, даже, наверное, и раньше, лишь только площадки для этого меняются.
Попробуем использовать этот опыт с пользой для себя, как маркетолога?
Перенимаем опыт "больших" игроков и внедряем их в рекламные кампании.
Итак, что необходимо сделать, чтобы реклама товара сработала?
- Сформировать образа «знакомости» товара. Это самая очевидная первопричина для запуска рекламы. При выборе нового продукта мы автоматически выбираем тот, который нам уже знаком, хотя бы по названию.
- Создать иллюзию информированности о предлагаемом товаре. Здесь не только про то, что "слышал какое-то название", но и как будто знаю про свойства, про них же писали - это поле работы нативной рекламы.
- Манипулировать научными фактами с целью доказательства того, что этот товар самый лучший. Тут лучший пример про обработанное яйцо пастой Blend-a-med. Кто-нибудь проверил как реально ведет себя обработанная скорлупа после того, как ее в кислоту поместили? Нет? Но все же запомнили, что зубная паста защищает и укрепляет?
- Ввести наименование или рекламный слоган товара в активный лексикон потребителя.
- Создать миф о том, что «все так делают». Особенно те, кто входит в ту группу, к которой ты себя относишь или очень хочешь к ней отнестись.
А теперь как это сделать? Как воздействовать на мышление человека?
Делаем упор на эмоции в гораздо большей степени, чем на размышления
Воздействуя на эмоции, ты блокируешь способность людей к рациональному анализу и даже критическому осмыслению происходящего.
Апелляция к чувствам имеет место везде (в патриотической речи, в поэзии и т.д.), обратите внимание на часто задаваемые риторические вопросы, заранее подразумевающие определенный ответ и вызывающие нужные эмоции: "Сколько можно это терпеть?!" или "Хорошо ли, что нас лишают возможности выбора?" и пр.
Важно знать о людях больше, чем они сами о себе знают
В течение последних 50 лет благодаря биологии, нейробиологии и прикладной психологии, алгоритмам социальных сетей и прочего у нас есть знания о человеке, как в области физиологии, так и психики, паттернах поведения.
Играя на эмоциях можно использовать разные стремления и желания человека:
- Игра на социальных потребностях
Основывается на желании человека быть принятым в обществе, принадлежать к определенной, положительно воспринимаемой им, группе. Большинство людей/весь народ за это или успешные люди "за это". Навязывается мысль, что передовые/умные/развитые/счастливые люди/общества давно уже так поступили, благодаря чему идет игра на самооценке аудитории, которая не хочет оказаться среди худших. Навязывается идея «веди себя, как они, и станешь, как они». В такой оболочке может преподносится любая идея – от определенного бренда одежды до образа жизни, взглядов и убеждений.
- "Свой человек".
Техника заключается в том, что доверие аудитории повысится, если говорить с ней "на ее языке". На психологическом уровне общность проблем и интересов способствует возникновению доверия.
- Игра на страхах человека
Люди часто покупают что-то из страха — они не хотят плохо выглядеть, казаться глупым, отстать в карьере, оставить семью в опасности, стать посмешищем для коллег и соседей. Маркетологи умело жонглируют этими страхами, которые на самом деле не имеют под собой никаких оснований.
Помимо того, что компании своей рекламой заставляют зрителей чувствовать себя недостаточно успешными, иногда бренды намеренно пугают людей болезнями.
- Игра на популярных темах
Бренды заимствуют обманчивые образы из популярных кино и сериалов, применяя их к своей рекламе — люди видят на экране условия, жить в которых они не могут себе позволить. В итоге зрители чувствуют себя героями любимых шоу и у них возникает желание купить то, что им предлагают.
Кроме этого, бренды стремятся завоевать лояльность потребителей, поэтому часто в коммуникации используют популярные среди массовой аудитории темы — крупные матчи, дни рождения звезд, выходы новых фильмов.
- Обман и хитрость
Несмотря на то, что этот прием — один из старейших, потребители продолжают на него попадаться. Когда товар продается со скидкой, человек видит возможность сэкономить — 10%, 20% или даже 50%.
Есть и другие проверенные схемы, например, предложение трех товаров по цене двух. Обычно люди приходят за конкретными продуктами, но, когда им говорят о возможности получить еще один бесплатно, им сложно отказаться. В итоге они берут то, что им не очень нужно.
Наиболее изощренный способ — обещание товара со скидкой или по акции, но не сразу, а через какое-то время после первой покупки.
- Игра
Некоторые продуктовые компании запускают игры — компьютерные или мобильные — в главных ролях со своими товарами. Такие развлекательные материалы распространяются вирусно и вызывают привыкание к продукту, особенно у детей.
- Придание значимости отдельным товарам и событиям
Были времена, когда никого не заботили бриллианты, но в 1938 году ювелирной компании De Beers нужно было срочно поднять продажи, и рекламное агентство N. W. Ayer разработало кампанию, популяризующую среди молодежи помолвку с бриллиантовым кольцом. В один момент этот камень стал незаменимым для множества людей планеты — по крайней мере, один раз в жизни.
С помощью рекламы вводили моду на сигареты, зубную пасту и многое другое, что сейчас кажется совсем естественным в потреблении.
- Использование цветов
С помощью психологи цвета нас могут заставить ощущать чувства, выгодные рекламодателю. Например, красный вызывает аппетит, синий — доверие, оранжевый намекает на дружеские чувства, а зеленый означает стабильность и процветание.
- Ностальгия
Презентуя товар более взрослой аудитории, бренды нередко заставляют вспомнить их «старые добрые времена» — с помощью использования знаменитостей, песен или упоминания фильмов, популярных десять лет назад.
- Ощущение срочности
Выпуская ограниченную линию товаров, компании заставляют поверить в уникальную возможность, которая больше уже не представится. Однако если бы вкусы этих напитков были по-настоящему популярны, компания не стала бы ограничивать сроки их продажи. Зато люди эмоционально воспринимают возможную потерю и стремятся как можно быстрее получить продукт.
- Постановка цели
Кофейные карты, при полном заполнении которых человек получает бесплатную чашку напитка, призваны заставить его возвращаться именно в это заведение. Но у потребителя появляется еще больше желания достигнуть цели, если пара посещений заранее проставлена — это повышает социальную мотивацию, поскольку ему кажется, что он уже совершил какое-то усилие.
Замечаете ли вы подобные манипуляции в рекламных кампаниях? Какие методы действуют на вас? На мой взгляд самые "работающие" - это принадлежность к группе значимых для потребителя людей (отсюда и такое высокое доверие к работе лидеров мнений) и срочность с ограниченностью предложения. Все мы наблюдали массовую закупку в Ikea, Uniqlo после объявления об их уходе.
#манипуляция сознанием #общественное мнение #реклама