В конце мая 2021 года в ТикТок появился канал бренд-шефа Додо Пиццы Кости Оганезова. Меньше чем за год он набрал 2 миллиона вовлечённых подписчиков, более 17 миллионов лайков, а просмотры роликов превысили отметку в 200 миллионов. И всё это — не вложив ни рубля в продвижение контента. Как? Расскажет креативный продюсер Никита Кретов.
Привет, я Никита. Однажды я решил разобраться каким образом наш бренд может присутствовать в ТикТоке, и понеслось...
Что такое вообще этот ваш ТикТок?
Я бы назвал ТикТок самой искренней соцсетью на данный момент. Если на других платформах люди пытаются скорее казаться, чем быть, то здесь всё с точностью наоборот. Поэтому в ТикТоке можно встретить реальные проблемы школьников, начинающих стартаперов, будущих мам, самых обычных ребят как ты или я. Соцсеть представляет из себя эдакую территорию правдивого опыта с историями про людей и для людей. Пользователям хочется смотреть на простые, бытовые ситуации, обучаться новому или смеяться над глупыми шутками. Искренний авторский контент здесь имеет намного больше отклика у аудитории, чем рекламный, ведь в центре внимания платформы — человек. Этим Тикток и цепляет.
А как быть бренду?
Хотелось создать что-то классное, совпадающее с ценностями платформы и ее аудитории, при этом не вложив в продвижение ни рубля. Так что сначала я решил все протестить и завел свой канал. Заворачивал одно и то же сообщение в разные форматы и пытался понять, что именно отвечает за попадание видео в рекомендации. Оказалось, все просто — продвигается только тот контент, на который люди засматриваются и досматривают до конца.
Ещё одна особенность платформы — язык, на котором говорит аудитория. Он простой и понятный как визуально, так и по содержанию. В него совершенно не вписывается притворство или сложный контент. Например, ролик со спецэффектами и графикой никогда не залетит в рекомендации, а вот видео про Мишу из 10Б, который учится делать эту графику и позже показывает результат, — то что нужно. Рекламная коммуникация в привычном формате тоже отвергается пользователями платформы. Если заглянуть в комментарии под брендовыми челленджами или рекламой — вы поймёте, о чем я. Только искренность и «жиза» от людей, для людей и про людей.
Поэтому мы решили действовать как начинающий ТикТокер с нулевым бюджетом. Вместо аккаунта Додо Пиццы мы создали аккаунт человека, вовлечённого в создание бренда. Так появился канал «Шеф Костя», а Константин Оганезов, бренд-шеф Додо, стал мостиком между брендом и аудиторией.
Немножко о Косте
Многие люди используют ТикТок именно как обучающую платформу и охотно подписываются на авторов, которые выкладывают полезный, прикладной контент. А Костя — эксперт в области кулинарии, которому действительно очень нравится готовить и учить этому других. Мы сложили эти два факта и нашли форму для собственного контента: транслировать знания и опыт Кости через интерактивные обучающие ролики с рецептами.
Сначала Костя делал пиццы по заказу. Аудитория присылала свои хотелки в комментарии, и он готовил. Там были пицца-борщ, пицца с чипсами, пицца из мишек Барни и все в таком духе. Первые несколько роликов зашли хорошо и собрали по 400 тысяч просмотров каждый. И всё же мы понимали, что выбрали не тот формат, была в нём какая-то вымученность. На одной из встреч Костя сказал, что это не то, что он хотел бы транслировать. Ему хотелось помогать людям учиться готовить. После этого разговора мы сделали ролик с рецептом мак-н-чиз, который сразу же залетел на 27 миллионов просмотров. Разница, когда Костя делал то, чего ему бы по-настоящему хотелось, а когда нет, была очевидна.
Вообще соль ТикТока в том, что аудитория сама направляет автора, прям как компас Джека Воробья в «Пиратах Карибского моря». По реакции пользователей, среднему времени просмотра и общим охватам видно, насколько новый ролик получился хуже или лучше предыдущих, в правильную ли сторону вы движетесь. Руководствуясь тем, как аудитория откликается на разные ролики, мы смогли найти тот самый формат и отточить его.
Что у нас получилось
Мы сразу поняли, что будем снимать все ролики на телефон. Нам важно было создать ощущение присутствия, словно ты готовишь на кухне с шефом, а не смотришь какое-то профессиональное шоу, над которым работает целая команда. Это как если написать своему другу: «Кость, я тут хочу приготовить утку по-пекински, чо делать?», и он начинает тебе записывать видос, что и как. Никакой супер профессиональной работы оператора, сценария, прописанных реплик. Костя зачастую готовит блюдо впервые, экспериментируя вместе со зрителем, и всегда честно говорит, вкусно получилось или нет. В этих видео нет фейковости, и аудитория это чувствует.
Искренность и простота съёмки стали главными драйверами канала: аккаунт Кости начал стремительно расти. Когда пользователи ТикТока органически натыкались на контент «Шефа Кости», то не воспринимали его как рекламу и не пролистывали сразу. Ведь с ними говорили на их языке, на языке платформы.
Мы сознательно не выносили бренд на первый план, не делали прямую рекламу Додо Пиццы от лица нашего бренд-шефа. При этом Костя не скрывал, что работает в Додо, и рассказывал об этом, если кто-то из его подписчиков интересовался. Плюс ко всему, ролики записывались на кухне Додо Пиццы, где нативно присутствует символика бренда. Да, бренд отходит на второй план, но контент все равно выполняет маркетинговую функцию и люди начинают узнавать, какие увлеченные энтузиасты стоят за вкусом пиццы, которую они заказывают.
Не прошло и полугода, как Костя Оганезов превратился в настоящую звезду ТикТока. Контент с канала «Шефа» без нашего участия вышел за пределы платформы, разлетелся по всему интернету, а некоторые ролики даже переводили на другие языки. Костю стали узнавать на улицах, просить сфотографироваться, приглашать на ТВ.
А ещё мы недавно сделали вот такой ролик про этот проект. Посмотрите:)
Общий охват социальных сетей Додо Пиццы до появления проекта «Шеф Костя» составлял в среднем 1,7 миллионов в месяц. После появления проекта эта цифра выросла до 44 миллионов в месяц. Через 8 месяцев со старта проекта, к февралю 2022 года, суммарное количество просмотров контента на разных платформах составило 400 миллионов. В рамках этого проекта нам удалось получить в пять раз больше охватов в соцмедиа, чем все федеральные аккаунты Додо Пиццы вместе взятые за последние 11 лет.