Какой бюджет потребуется для рекламы в поиске и может ли клиент сделать это самостоятельно? Для ответов на эти вопросы мы обратились к нашему аккаунт-менеджеру и попросили рассказать о том, как данный процесс происходит в HTDev.
Возможен ли абсолютно точный прогноз?
Для начала стоит определиться с самим понятием прогноза бюджета в контексте запуска рекламной кампании. В Яндекс Директе существует инструмент «Прогноз бюджета»: он позволяет рассчитать примерную сумму, которая потребуется для рекламы в поиске, указывает ориентировочную стоимость клика по предоставленному списку ключевых запросов и географии.
Уместно сразу обратить внимание на слово «примерно» и подчеркнуть, что прогноз в данном случае действительно носит ориентировочный характер. Всё дело в том, что на конечную стоимость влияет очень много факторов: регион и время показа, стратегия, минус-слова, коэффициент качества, CTR объявлений, конкуренты и их ставки. Система не способна учесть всё сразу и предугадать, какие новые игроки появятся на рынке, поэтому может выдавать цифры, далекие от реальности. Исходя из нашей практики, прогноз может ошибаться на ±20%, иногда больше. К тому же, все показатели могут меняться в процессе работы с учётом сезонности рекламируемого продукта. Сейчас, например, рекламодатели стали перераспределять бюджет из закрытых рекламных систем в Яндекс, что привело к «перегретым» аукционам, когда все стремятся показываться больше и быть выше своих конкурентов.
Совместная работа с клиентом – это важно
Опираемся ли мы на точность прогноза или нет – второстепенный вопрос, ведь в любом случае для ведения каждого клиента необходим свой индивидуальный расчёт, который покажет нам необходимую информацию. Для этих целей требуется рассчитать индивидуальный медиаплан (МП).
Для составления медиаплана клиент должен предоставить в работу несколько ключевых данных:
- Сколько вы хотите получать кликов в месяц?
- Какое количество заявок вы хотите получить?
- Какие направления в вашей тематике наиболее приоритетны для продвижения и почему?
Эти данные получаются в результате специального математического расчёта с учетом показателей маржинальности, LTV, ROI/ROMI. Если клиент ранее не сталкивался с подобными показателями, мы стараемся ввести его в курс дела, объяснив основные понятия маркетинга. Это облегчает коммуникацию клиента с нами и позволяет ему, в том числе, самостоятельно оценивать эффективность работы рекламы, что повышает прозрачность нашего взаимодействия.
Как это выглядит на реальном примере
На основе предоставленных данных с помощью инструмента «Прогноза бюджета» и заранее собранных ключевых слов по направлениям клиента мы рассчитываем приблизительный ежемесячный бюджет и прогнозируем процент его отступления в зависимости от сезонности спроса (если она имеется) по данным истории запросов Wordstat и прочих открытых аналитических источников.
Возьмём в качестве примера опыт нашей компании и официального дилера автомобилей среднего ценового сегмента:
Согласно полученным данным, медиаплан отличается от итога на 5-7% и по показателям системы Яндекс итог оказался более качественным, чем предполагаемый расчёт, а показатели Google (Роскомнадзор: сайт нарушает законодательство РФ), напротив, чуть хуже. Как бы то ни было, в результате суммарного результата итоговые данные имеют небольшие процентные отклонения.
Формула необходимого бюджета
Итак, возможно ли вывести формулу необходимого бюджета и какими будут рекомендации по расчёту бюджета для запуска эффективной РК?
Как мы увидели на примере из прошлого пункта, факт, хотя бы минимально, будет отличаться от плана, и в нашем ведении находится лишь несколько настоящих, а не предположительных, составляющих:
- Исторические данные
- Текущая обстановка
- Основные формулы, которые были выведены с момента образования контекстной рекламы: CPC, CPL, CTR, ROMI, LTV и другие.
Кроме того, как показывает практика нашей компании, есть также перечень рекомендаций, которые помогут при расчёте бюджета для запуска РК:
- Детально изучите проект, консультируйтесь с клиентом.
- Ознакомьтесь с показателями, которые были в предыдущих РК.
- Соберите семантическое ядро.
- Проанализируйте конкурентов и их рекламную активность.
- Сделайте предварительный расчет через «Прогноз бюджета».
- Если по данному направлению ранее не велась РК, стоит увеличить бюджет на 10% от прогноза Яндекса. Дополнительные средства помогут протестировать гипотезы и оценить качество трафика, приходящего через контекст.
- На основании собранных данных можно произвести расчет МП.
- После запуска рекламные кампании могут быть оптимизированы так, чтобы фактически быть ближе к показателям плана.
Анализ бюджета ввиду своей непредсказуемости может занимать много времени, однако такой подход и внимание ко всем деталям не только приблизит ваши расчёты к максимальной точности, но и повысит лояльность к вам как к эксперту.
Автор: Анастасия Хосева
аккаунт-менеджер отдела performance-маркетинга HTDev
Понравилась статья?
Ставьте лайк и подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить новые публикации!
Наша группа ВКонтакте: https://vk.cc/cdalUP
Наш сайт: https://bit.ly/3OMqx1f