В прошлом году AliExpress Россия пришли к нам с запросом увеличить количество читателей своего блога для B2B-аудитории. Таргет из соцсетей выходил слишком дорого — 25 рублей за клик.
Поэтому захотели потестировать Яндекс Дзен, где есть scroll to site. Это когда при дочитывании статьи пользователь бесшовно переходит на целевую страницу. Клиент прав — это может дать более дешевые переходы, но мы рассказали о нюансах. Дело в том, что такой формат не подходит для привлечения трафика в блог. Представьте цепочку: читатель увидел превью с заголовком, кликнул, прочитал статью, перешел в блог, а там снова статья. Это многоступенчатая воронка, а значит — стоимость конверсии на каждом этапе будет дороже.
Что мы предложили
Оставить таргетинг, но снизить его стоимость. При этом взять лучшее от дзеновской платформы — меняющиеся заголовки и обложки статей. Вместо настроек аудитории в рекламных кабинетах, зашли с креативов: дали несколько вариантов обложек и текстов для таргета, чтобы по результатам кампании найти самые работающие приемы и сегментировать наиболее подходящую аудиторию.
Для каждого материала создавали сначала по 10 вариантов креативов для разных соцсетей (будем рассказывать про опыт с ВКонтакте). Позже сократили количество до пяти, чтобы экономить время и запускать рекламу быстрее. Заголовки были отдельной болью из-за ограничений по знакам — всего 90 символов (одно-два предложения).
Все визуалы были разными, но в рамках брендбука AliExpress Россия.
Вот с какими сложностями столкнулись на проекте
B2B-аудитория считается сложной. Придумать несколько кардинально разных текстов и визуалов гораздо труднее, чем в развлекательных форматах. Это более узкая ЦА: тут надо перевоплотиться в предпринимателя, поймать бизнес-вайб, задеть боли.
У AliExpress Россия строгий брендбук. Дизайнеры должны придумать 5–10 креативов, которые визуализируют идею заголовков, и при этом не выйти за рамки стиля бренда.
Восприятие бренда. Одни продавцы до сих пор считают AliExpress китайским маркетплейсом и не знают, что там можно продавать — платформа работает с продавцами из России чуть больше двух лет. Другие пробовали выходить сюда в самом начале и столкнулись со сложностями перевода и незнакомыми инструментами (сейчас большая часть платформы для продавцов уже локализована, есть марафоны и онлайн-курсы для новичков, подробная база знаний). Блог для бизнеса на AliExpress Россия показывает успешные кейсы локальных продавцов и учит специфике работы на этом маркетплейсе. Привести на него холодную или разочаровавшуюся аудиторию непросто.
Как выглядели креативы ВКонтакте и что получилось по цифрам
Статья 1: Как продавать цветы на AliExpress: опыт Lacy Bird
1 068 345 показов, 1 675 переходов, 10,74 рубля — стоимость перехода при рекламном бюджете 18 000 рублей.
Статья 2: Как большому бренду раскрутиться на AliExpress: опыт SPLAT
946 258 показов, 3 382 перехода, 7,68 рублей — стоимость перехода при рекламном бюджете 26 000 рублей.
Комментируем результаты
Идея сработала, пользователи находили в картинках и заголовках себя. За счет большего количества креативов удалось лучше зацепить разные сегменты аудитории → стоимость клика снизилась.
AliExpress Россия удалось добиться снижения стоимости клика ВКонтакте. Благодаря тому, что заказчик был открыт экспериментам и дал второй шанс таргетингу, мы смогли ее существенно снизить — до 11 рублей.
Понятие «очень дешево» относительное. Например, стоимость клика из ленты Дзена для B2B-аудитории другого клиента из того же сегмента у нас получалась по 4 рубля за клик. Но там за поиск правильной ЦА отвечает алгоритм. В случае с таргетом из соцсетей на B2B-аудиторию этим умным алгоритмом стали мы. Для этого показали много вариантов креатива и нашли ту самую аудиторию, которая кликнет и перейдет на статью. В итоге достигнутая стоимость таргета 11 рублей за клик приближается к условным 4 рублям за клик из Яндекс Дзена.
Как правило, для одной маркетинговой цели можно подобрать несколько источников трафика — мы стараемся делать сплит таким образом, чтобы стоимость трафика не нарушала вашу юнит-экономику. Если вам нужно разработать стратегию привлечения трафика, продумать стратегию продвижения или проаудировать конверсионность сайта — оставляйте заявку на нашем сайте — мы перезвоним или напишем вам >>>
