Сегодня глубже погрузимся в тему воронок продаж и рассмотрим одно из базовых понятий маркетинга: CJM.
Что такое CJM?
Customer Journey Map (в переводе с английского “Карта путешествия клиента”) — путь клиента от первого касания до покупки. Чем более изучен нами этот путь, тем с большей вероятностью мы можем предугадать возможные шаги пользователя, его страхи, найти точки слива аудитории и ликвидировать их.
CJM помогает понять поведенческую стратегию клиента, решить, какие маркетинговые инструменты — офферы, программы лояльности, видео, фото или аудио контент — будут наиболее эффективны для этой воронки.
Этапы путешествия клиента по воронке
Чтобы изучить поведение клиента, мы должны понять какие шаги он проходит. Разберем шаги на примере девушки, которая решила уйти с государственной службы на фриланс. Итак:
- Осознание нужды в продукте. Наша героиня устала ежедневно ходить на работу и хочет уйти в онлайн. На данном этапе есть осознание проблемы, но нет понимания путей ее решения. На этом этапе для нас она - холодный клиент. Но мы уже соприкасаемся с ней, помогаем осознать проблему. Через статьи, видео, экспертные сторис. Например, “Устали ежедневно ходить на работу? 5 причин уйти на фриланс”.
- Поиск/изучение/осведомленность. Девушка начинает искать способы решения проблемы. Читает статьи о востребованности профессий, уровне зарплат, выбирает нишу. На этой стадии мы начинаем более плотно взаимодействовать с клиентом. Наша задача — зацепить внимание и удержать его. Главный инструмент на этом этапе — реклама во всех возможных видах, сарафанное радио.
- Прогрев. На этом этапе клиент попадает в воронку, Наша героиня увидела рекламу курсов по IT-профессиям, заполнила форму обратной связи и получает рассылку с ежедневными полезными материалами.
- Продажа. Клиент лоялен к нам и готов купить продукт. Наша задача — помочь сделать это легко и удобно (Удобная и надежная банковская форма оплаты, переадресация на обучающую платформу, оперативная email-рассылка с паролем и логином, наличие чата поддержки для ответов на возникающие вопросы). Наша героиня каждый день получала чек-листы и файлы по теме, смотрите бесплатные уроки от комании и осталась довольна, решила приобрести курс. Узнала про рассрочку в чате поддержки и получила максимально быстрый ответ. Мысленно поставила компании плюсик за уровень клиентского обслуживания.
- Допродажа. Мы получаем максимальную лояльность клиента и продолжаем продавать свои продукты. Наша героиня прошла курс и была в восторге от качества материалов. Приобрела еще и дополнительный курс по узкой специализации.
- Сарафанное радио. Если клиент остался доволен продуктом,то обязательно расскажет о нем другу. Девушка начала зарабатывать первые деньги на фрилансе и с благодарностью рассказывает друзьям о пройденных курсах. “Мы тоже так хотим” — говорят они. “Держи ссылку” — говорит девушка. И воронка запускается снова.
Чтобы составить CJM, нужно представить вашего покупателя в виде персонажа, проходящего компьютерную игру. Как он выглядит? Какие фишки и допы у него есть? Какие препятствия ему предстоит пройти? Как он взаимодействует с контентом? Ответы на эти и другие вопросы можно найти с помощью глубинных интервью.
Друзья, хотите узнать больше о глубинных интервью?