Одной из значимых характеристик групп является ролевая структура.
Роли устанавливаются и разыгрываются в группе.
Роль — это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции индивидуума в этой ситуации. Ролевая теория проецируется в маркетинговую деятельность, поскольку она предполагает определенное потребительское поведение.
Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывается параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику исполнения одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разными людьми.
Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например роль студента, ассистента менеджера, соседа, молодого человека, сына. Набор исполняемых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачиваются прежние.
Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов - внешности, поведения, потребления. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, продюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.
Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предназначено для улучшения ролевого исполнения, маркетинг-менеджеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появляющимся ролям потребителей.
Эволюция и смена ролей создает маркетинговые возможности. Так, растущая социальная группа деловых женщин создала рынок для миниатюрных переносных персональных компьютеров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки.
Маркетинговые стратегии строятся вокруг смены и приобретения ролей достаточно широким сегментом населения. Так, например, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предметы детского и домашнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей. Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются референтные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании «Procter & Gamble», зубной пастой «Blend-a-Med» и детской жевательной резинкой без сахара.
Ролевой конфликт также может использоваться в маркетинге, например, между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, экономящей время и силы потребителя.
