Почему у одних компаний пользователи живут по несколько лет, а у других только полгода? Почему одни компании тратят больше денег на поддержку клиентов, чем другие? Почему одних защищают клиенты, а других — пиарщики?
На каждый из этих вопросов есть несколько ответов. Один из них —сообщество. И сегодня мы попробуем разобраться, зачем оно нужно бизнесу по подписке. Меня зовут Вячеслав Пигарев, я ведущий маркетолог ISPmanager.
Историческая вставка
В штатах и Европе
За рубежом менеджмент сообществ как обособленный процесс появился в девяностых. Начался движ с многопользовательских онлайн игр, или ММО. World Of Warcraft, Lineage и другие проекты собирали вокруг себя множество пользователей, готовых создавать контент и взаимодействовать друг с другом. Для управления этим балаганом из игроков создали позицию Community Manager, или комьюнити-менеджер (КМ).
Судя по Википедии, официальное закрепление термина Online Community Manager произошло в 1995 году. Спустя время вакансии начали появляться не только в играх, но и в других индустриях, где общение покупателей между собой увеличивало их время жизни. Сейчас вы легко найдете позиции комьюнити-менеджера строительных фирм, IT-компаний, автомобильных дилеров и в других отраслях.
У нас
В СНГ комьюнити-менеджмент пришел относительно недавно. Даже в 2010 годах сообщества возникали скорее стихийно, нежели управляемо. После началось медленное развитие позиции и людей в рамках неё. Сейчас вакансией КМ даже у нас никого не удивишь.
Плюсы комьюнити-менеджмента
Когда вокруг бренда качественное сообщество, пользователям хочется участвовать в его жизни. Отсюда вытекает несколько плюсов:
1. Пользователи отвечают на вопросы других пользователей. В сообществе всегда есть «динозавры», которые помнят, когда доллар был по 40, хорошо знают ваш продукт и помогут разобраться в нём новичкам. Вам лишь остаётся следить за тем, чтобы информация была правильной.
2. Пользователи защищают бренд. Ощущения аудитории от бренда напрямую зависят от ваших решений. И если они были плохие, то защиты можно не ждать. Но если вы действуете в интересах клиентов, правильно подаете информацию и взаимодействуете с лидерами мнений, то через какое-то время людей, которые будут пытаться очернить вас, будут осаживать другие клиенты.
3. Пользовательские материалы. Чем больше упоминаний продукта в интернете, тем больше людей о нём знает, тем больше клиентов, тем больше упоминаний. Но чтобы начать этот круг, нужно максимально снизить стоимость упоминаний о нём. Самый простой способ это сделать — развить сообщество вместе с продуктом. Тогда пользователи сами захотят рассказать о вас больше. Разумеется, нужно их стимулировать и общаться с аудиторией. К тому же пользовательский контент ещё и очень добавляет доверия к компании, поскольку является социальным доказательством. Если, конечно, он не отрицательного содержания.
Минусы комьюнити-менеджмента
1. Дорого. Чтобы сообщество работало как часы и приносило пользу, нужно вкладывать в развитие аудитории. Сделать это просто – нанять КМа. Но это тоже стоит денег, и не все готовы пойти на такой шаг. Компромиссным вариантом может быть наём сотрудника на ставку SMM с большой загрузкой по КМству.
2. Отложенный эффект. Это скорее особенность, а не минус. Сообщество не реклама. Даже если у вас уже есть клиенты, быстрых результатов не будет. Мой опыт подсказывает, что нужен как минимум год плотной работы с каналами, чтобы текущие клиенты начали полноценно взаимодействовать с компанией. Но срок укладывается в общую концепцию inbound-маркетинга, про который я расскажу в будущих статьях.
Всем ли нужен комьюнити-менеджмент
Моё мнение – нет, не всем. Если продукт не побуждает пользователей к общению, то заморачиваться не стоит, есть другие способы работы с аудиторией, которые принесут больше пользы.
Чтобы определить, нужен ли вам КМ, ответьте себе на несколько вопросов:
- Сложный ли ваш продукт? Если нет, то вам будет сложнее находить темы для общения с аудиторией.
- Кто ваша целевая аудитория? Если это суровый энтерпрайз, то боюсь, ловить нечего. Но бывают и исключения*.
- Готовы ли вы выделить отдельного человека под работу с сообществом? Если нет, даже не рассматривайте КМство в качестве основной задачи – сообщество требует внимания.
*КМство — очень широкое понятие. Тусовки с компанией на яхте и другие свойственные энтерпрайзу активности тоже отчасти формируют сообщество, но несколько иным способом и в других каналах. Мы же говорим в первую очередь про интернет-сообщество.
Рекомендацию по развитию сообщества
Чтобы все заработало, нужно приложить усилия. Иногда не малые. Дальше я предлагаю верхнеуровневый алгоритм по развитию сообщества вокруг бренда.
1. Сведите к минимуму решения, вредящие сообществу. Понятно, что время от времени приходится поднимать цены, однако негативные решения откладываются в голове значительно лучше, чем радостные, и в конце концов ведут к потере доверия. Даже если вы приняли подобное решение, оповестите о нем заранее и постарайтесь объяснить, почему так.
2. Наймите КМа и погрузите его в продукт. Целиком, без остатка. Менеджер – это мостик между компаний и пользователями, поэтому он должен быть на одной волне с вашими клиентами. Он должен знать все, что важно вашим клиентам. Или знать, у кого в компании можно спросить. Идеальный КМ – это пользователь вашего продукта, который может в маркетинг и PR. Именно поэтому в геймдеве часто берут менеджеров из числа игроков.
3. Составьте стратегию развития сообщества. Стратегии – это вообще штука хорошая, любите их. Они помогают двигаться в правильном направлении и не отвлекаться на лишнюю работу. Если задача двигает нас к целям стратегии — делаем, если нет — за борт. Разумеется, бывают исключения.
4. Делайте. Реализовывайте стратегию. Сообщество требует работы, а чем раньше начнете, тем быстрее будет выхлоп. Главное, помните, что делать нужно постоянно, без остановки. До уровня «сообщество развивается само» ещё нужно добраться.
5. В процессе работы ищите лидеров мнений и клиентов, которые готовы делать контент, общайтесь с ними, поощряйте их работу.
6. Слушайте своих клиентов. Важная задача КМа — быть рупором клиентов для вашей компании. Собирайте обратную связь и передавайте её в компанию, делайте свою работу лучше.
Кстати, прямо сейчас мы ищем SMM-менджера, который также возьмет на себя работы по КМ. Если вы знаете такого, поделитесь с ним вакансией.
Если статья была полезной, поставьте лайк. А ещё можно подписаться на наш дзен-канал — мы рассказываем про маркетинг, веб-разработку, хостинг и другие полезные штуки.
Буду рад ответить на вопросы и обсудить то, как вы работаете с сообществом, в комментариях.