На прошлой неделе издательский дом КондеНаст официально ушёл из России, не обещал вернуться и забрал с собой свои проекты. Vogue, GQ, Tatler, Glamour и AD - выпускались в России этим издательством.
https://www.condenast.com/news/conde-nast-terminates-franchise-agreement-russia
Некоторые детали объявлении вызывают удивление. Как, например, строки о том, что «цензура сделала работу журналов в России невозможной».
Несколько странно читать об этом от руководства журнала о моде, не связанного с политикой, но даже не в этом дело. Ведь нередко в глянце правда становится заложницей коммерческого интереса, а иногда и халатности редактуры. Порой контрибьютеры (работники, которые привлекаются к проектам) могли увидеть на бумаге свои комментарии вовсе не такими, какими те были задуманы и сказаны. Гороскопы, в которых советовали тельцам купить синюю Prada, а львам было не обойтись без бриллиантовых серёжек, писались на коленке..
Не говоря уже о том, что журналы далеко не всегда могли правдиво высказаться даже о своих героях. Просто потому, что после нелестной правды, эти самые герои могли прийти и заявить о том, что выставляют счёт на несколько сотен тысяч за неоплаченные услуги в spa сотрудникам издания..
Пока писал этот материал, лицензии лишились ещё несколько журналов в России. Но кое кто продолжает работать и готовит даже летние номера, другие ждут осени и возвращения зарубежного люкса, а третьи думаю над новым названием.
Но учитывая специфику КондеНаст, неприятный факт ожидаем. Хотя многие, как и я, наделялись, что всё обойдётся, даже после призывов украинского подразделения Vogue к бойкоту брендами русского рынка. Учитывая, что это глобальное предприятие управляемое из Лондона и Нью-Йорка, лицензия, в отличие от некоторых других, вероятно, даёт меньше свободы.
Для меня КондеНаст всегда будет особенным местом и особенным опытом. Я провёл в его стенах почти 5 лет, познакомился со множеством людей и сделал немало проектов, которыми до сих пор горжусь.
Мне очень нравилось и нравится работать с журналами в целом, и в этом издательстве в частности. Я пришёл туда стажером в “Glamour”, а уходил специалистом с внушительным портфолио.
В маленькой курилке (а тогда ещё были курилки) я понял что такое «belong”. И именно в этом месте, я чётко осознал, что мне это подходит, здесь я и должен быть, здесь я и задержался (в отличие от многих) на долгий срок.
Среди моих коллег и знакомых из сферы (или около неё), последнее время существует два типа мнений. Первый, весьма циничный, в духе «и слава Богу, давно пора, кому вообще это было надо?». И второй, с бравадой, «мы не умираем, мы перерождаемся, а тем, кто нас хаит должно быть стыдно».
Я не могу согласиться с мнением: «так им всем и надо, глянец давно надо было закрыть». Как минимум потому, что сейчас многие коллеги лишились работы, а это вовсе не повод для радости, как и любое горе.
Журналам каждый год пророчили скорую смерть, начиная, кажется, с кризиса 2008 года.
Поскольку я был погружён внутрь процесса, то отлично видел, как всё происходило и что сами работники и владельцы вбили немало гвоздей в крышку глянцевого гроба.
Первый и самый очевидный - это качество материалов. В глянце было место для хороших авторов, интересных статей, материалов с красивыми кадрами. Я знаю редакторов, которые боролись за полосы, неоднозначные по мнению владельцев или издателя.
Да чего там, у меня самого был опыт, когда мы на пару с главным редактором отхватывали за слишком модерновые съемки, «не по канону». Именно эта тенденция «слишком модно», «наши читатели это не поймут», «не в духе нашего издания», «мы такое не можем» была очевидной и очень проблемной.
Вместо того чтобы пытаться прививать, показывать, диктовать и говорить читателям - посмотрите так можно делать тоже и это будет здорово, был выбран максимально безопасный путь - покажем в очередной раз тоже самое.
Другая сторона - бюджет. На протяжении долгого времени журналы чувствовали себя вольготно, ведь реклама давала хорошие деньги, порой тратились они бездумно, но получалось немало красивого. Но в какой-то момент на контрибьютерах стали экономить. Авторы, фотографы, визажисты, стилисты, модели - радуйтесь что вы имеете возможность работать с нашим изданием, это - привилегия. И да, всегда найдётся кто-то, кто готов сделать дешевле.
Когда ты начинаешь, то делаешь какое-то количество материалов на энтузиазме, но сделав 12 обложек задумываешься, а зачем тебе 13, зачем тебе снимать очередного героя, который тебе не интересен. Тратить время на однотипную историю, за которую заплатят так, что даже такси не окупится?
И качественные авторы постепенно стали уходить, ведь они не хотели работать бесплатно. В тот момент некоторые журналы решили: «ну и ладно, наймём молодых за бесценок». Доходило до того, что директорами моды и главным редакторами становились 25ти летние, в Европе такое никак не возможно. В итоге качество материалов стало снижаться.
Второй момент, это политика работы с рекламодателями. Она всегда была камнем преткновения. Союз музы и бухгалтера работал плохо, а поступаться красотой кадра в угоду проплаченной блузке случалось чаще, чем хотелось бы.
В том числе за это рекламодатели и зарубежное руководство, были максимально лояльны к русскому рынку - отработка бюджетов была отличной. Это вам не Vogue Portugal или Czehoslovakia, французы и итальянцы, с креативными историями, размытыми кадрами и идеями за гранью. У нас рекламодатели должны быть довольны и всё должно быть видно.
Отсюда же все эти раздражающие «1700, юбок которые нужны вам в апреле».
Отсюда вытекает смежная проблема - утрата доверия.
В какой-то момент стало очевидно, что, хотя новый твидовый жакет ничем не лучше того, что был сезон назад, он упорно продвигался по всем фронтам, ведь бренд платил. А почему он собственно лучше? И тут начинались попытки убедить всех (и себя), оправдывая его уникальность.
Опасная зависимость с отработкой бюджетов, в которую попали многие издания, и которая играла им на руку в сытые годы, обернулась проблемами, когда денег стало меньше.
Бренды стали выдвигать более жесткие требования - мы не хотим стоять в одной полосе с этими марками, нас нельзя миксовать с другими брендами, эта вещь снята недостаточно крупно, мы не хотим быть на этом герое - а будете выделываться, мы уйдём, ведь появилось куда.
Потом благодаря активности в социальных сетях оказалось, что есть немало марок, иностранных и отечественных, которым есть что предложить, хотя жакет и без логотипа с историей, он - не хуже.
А в тот момент, когда блоггеры вовсю заявили о себе, прерогатива диктовать модные правила у журналов была отнята окончательно.
Правда блоггеры позже себя тоже дискредитировали (сняв рекламные бюджеты у журнала, их отнесли ребятам которые бесстыдно расхваливали пресловутые жакеты). Но все уже случилось, модный мир перестал быть однополярным.
Некоторые издания, впрочем, упорно делали вид, что ничего не изменилось и продолжали восседать в башне из слоновой кости, как будто на дворе 2004.
Но цифры - вещь упрямая, бюджеты утекали и разные журналы пробовали разные методы. Никто, однако,не решил остаться чем-то недосягаемым, попробовать делать контент, который бы удивлял и восхищал, такой, который сложно повторить не имея опыта.
Многие решили омолаживаться (это было видно) в материалах съёмок, которые отвечали духу времени, но скорее смотрелись бы уместно в интаграм.
К тому же, к работе над журналом стали привлекать блоггеров, людей с аудиторией и влиянием, но совершенного не обязательно с опытом и соответствующими навыками. Они стали контрибьютерами, лицами обложек и героями статей.
Обложки, где красовались кривлявшиеся в тик токе подростки, не во всех вызвали позитивный отклик. Постоянных читателей это омоложение оттолкнуло, как вы не старайтесь, (хотя как по мне, постарались тогда не очень) Ивлеева не героиня Tatler. И предполагаемая новая аудитория не спешила. Зачем? Когда и в прямом эфире всех блогеров можно разглядеть, да ещё и с ними коммуницировать.
Ну, а про новостные рубрики и светскую хронику двухмесячной давности и говорить нечего.
Актуальность материалов - ещё один немаловажный нюанс именно с российскими журналами. Ну серьезно, когда смотришь на декабрьские обложки и видишь, что сделали украинцы с Mica Argañaraz и Pierre et Gilles, а потом глянешь на русскую обложку там - Кейт Мосс с правом на праздник (ничего против неё не имею, но 2022, не 2002).
Я искренне надеюсь, что наступит момент, и мы снова получим возможность рассматривать красивые кадры, читать ироничные тексты и журналы действительно переродиться во что-то новое.