Перфоманс - маркетинг направлен на устранение этого противоречия, сосредоточив внимание на той части, которая работает измеримым образом. Термин, впервые введенный в середине 1990-х, вскоре после цифрового маркетинга, был гениальным брендинговым ходом маркетинговых компаний.
Цифровые рекламные платформы, такие как Google, Яндекс, ВК и другие, помогли выполнить это обещание, предоставив невероятные результаты продаж и исчерпывающие данные о производительности, которые выросли в отрасли на порядок. (По состоянию на 2019 год у Meta было более 7 миллионов рекламодателей на своей платформе.) Но они также представили мир сложного жаргона, важных бюджетных решений и несоответствующих ожиданий. Если у владельцев бизнеса нет четкого понимания того, что такое перфоманс - маркетинг (и чем он не является), они, скорее всего, окажутся не в лучшем положении.
Что такое перфоманс - маркетинг?
Эффективный маркетинг относится к любой маркетинговой кампании, в которой бюджет и принятие решений определяются главным образом измеримыми результатами этой кампании. По определению, перфоманс - маркетинг основан на активной обратной связи: запускайте кампании, смотрите, что работает, удваивайте ставки, повторяйте.
С практической точки зрения этот термин почти полностью относится к платным маркетинговым кампаниям. Хотя другие виды цифрового маркетинга, такие как органические социальные сети или SEO, безусловно, могут стимулировать продажи, циклы обратной связи в этих каналах слишком медленные, чтобы их можно было считать правдоподобными.
Google, Яндекс, ВК и (Meta которой принадлежат Facebook и Instagram. Но на данный момент это компания запрещена в России) — самые распространенные платформы для проведения маркетинговых кампаний в России. Например, если вы представляете магазин, торгующий кусками натурального мыла, вы можете начать с 4000 - 8000 тысяч в месяц, чтобы охватить людей, которые ищут «натуральное мыло» или «органический уход за кожей». Если объявления с таргетингом на «органический уход за кожей» приносят больше всего продаж, вы можете сместить свой бюджет только на эти ключевые слова или увеличить его, чтобы повысить продажи.
Термин «эффективный маркетинг» был придуман вскоре после появления рекламы с оплатой за клик (PPC), начиная с баннерной рекламы и Google AdWords (теперь Google Search Ads). Хотя перфоманс - маркетинг часто ассоциируется с оплатой за результат, на самом деле не определяет, является ли что-то перфоманс - маркетингом. Пока решения кампании принимаются на основе измеримых результатов, ее можно считать маркетингом эффективности.
4 основных вида перфоманс - маркетинга
Реклама в социальных сетях - как правило, эта реклама имеет воронкообразную структуру: как минимум одна кампания для охвата новых людей (называется поиск потенциальных клиентов) и как минимум одна кампания для охвата людей, которые посетили их сайт, но еще не совершили конверсию (ретаргетинг). Не вся реклама в социальных сетях является перфоманс - маркетингом — если она не используется для повышения конверсии, ее также можно использовать для маркетинга бренда или проверки рынка.
Поисковый маркетинг - (SEM)Маркетинг в поисковых системах относится к проведению рекламных кампаний для привлечения трафика из поисковых систем, таких как Google или Яндекс. Эти кампании обычно структурированы на основе типов поисковых запросов, на которые они нацелены. Например, у бизнеса могут быть кампании для типа продукта, который они продают, брендов конкурентов и собственного бренда. Маркетинг поисковых системах почти всегда по своей природе является перфоманс - маркетингом. Он также полностью отделен от SEO.
Маркетинг влияния - исторически сложилось так, что люди не всегда считали маркетинг влияния «эффективным». Но в последние годы это изменилось. Люди стали более подкованными в бизнесе, а рост как инструментов управления влиятельными лицами, таких как Gatsby, так и платформ для партнерства с влиятельными лицами позволил брендам должным образом отслеживать и повторять свои партнерские отношения с влиятельными лицами, делая их действительно ориентированными на эффективность.
Нативная реклама/спонсорский контент - подобно маркетингу влияния, но вместо того, чтобы платить влиятельному лицу за то, чтобы оно говорило о вашем бренде, вы платите изданию, чтобы оно написало о нем. Как маркетолог, вы получаете высокую степень творческого контроля над тем, что они публикуют для вас. Одни издания называют это нативной рекламой, другие – спонсируемым контентом, но стратегия та же. Обратите внимание, что в большинстве стран публикации требуют раскрытия информации о том, что их контент спонсируется.
Перфоманс - маркетинг — это часть цифрового маркетинга, но не все виды цифрового маркетинга или даже цифровой рекламы являются перфоманс-маркетингом. Вот еще ком