Эта статья была написана мною еще в 2001-м году и послужила одним из кирпичиков, из которых впоследствии сложилась моя первая книжка о креативе в рекламе — "Рекламная иллюстрация: креативное восприятие" (в 2001-м году, до цветного переиздания в московском "Бераторе" она называлась "Сила взгляда"). Статья публиковалась в ведущем журнале тех лет — "Рекламные идеи", на портале Render.ru и прочих авторитетных ресурсах. Да, было интересное время! Мне 22 года, и я держу в руках свою первую монографию, написанную исходя из собственных наблюдений и анализа рекламных образцов. В то время отечественных книг о креативе практически не было. Сейчас, просматривая ее, добрая половина кажется очень наивной, но некоторые материалы еще вполне актуальны, особенно для начинающих специалистов.
Можно нацепить розовые очки. А можно просто закрыть глаза. Всем встречались люди, которые, по их собственным словам, "не могут ничего придумать", у которых "нет фантазии" и пр. Самое забавное то, что все они могут и все у них есть. Они просто НЕ ХОТЯТ этого делать. Я пришел к выводу, что беда таких людей прежде всего в них самих. Они думают, что человек рождается с таким навыком - "креативно мыслить". Хотя никто никогда не думает, что мыслить существенно легче, когда на помощь мысли приходит зрение. Конечно, можно закатить глаза, проваляться на диване пару суток и выпить за это время годовой запас кофе, но это мало поможет, поверьте на слово.
Вспоминается семинар в Голицыно. Вечером состоялся праздничный ужин, стол был буквально завален едой, столовыми приборами, посудой и пр. Со мной рядом сидела будущий рекламный дизайнер. Мы беседовали на тему креативного восприятия среды. Она тоже думала, что у нее нет фантазии. Я взял произвольно со стола ложку и розу из вазы и попросил связать эти два на первый взгляд несовместимых предмета во что-то единое и интересное. Ложка и роза, роза и ложка... На ее лице было написано недоумение. Непонятно? Ладно, тогда по порядку. Я начал произносить мысли вслух:
Роза живая, ложка - нет. Ложка стальная, роза - нет (иначе бы она не была живой!). Меняем характеристики. Что получается? Стальная роза и живая ложка... Уже любопытно. Идем дальше. Роза растет, ложка - нет. Но ложка бывает чайной, десертной, столовой, половником наконец! Ничего не напоминает? Возрастные периоды? Ложка растет! Что это значит? Растущий аппетит? Может быть. А может быть то, что мы сошли с ума. Во всяком случае, это уже интересно, это уже тема, над которой можно работать дальше. Почему это интересно? Вы когда-нибудь видели живую ложку? Я тоже. Но мы ее придумали! Стоп, мы забыли про второй "ингредиент" - стальную розу. У розы есть шипы. А у стальной розы? Правильно, стальные шипы. А стальные шипы у чего? Как вариант - у стальной колючей проволоки. Колючая стальная проволока в роли стебля стальной розы? Это тоже тема. Но совсем другая. Два предмета - две темы.
На ее лице была написана искренняя радость, по этому моменту я понял, что она еще не поняла, как можно оперировать такими сравнениями. Я решил продолжить наш своеобразный тренинг.
На этот раз под рукой оказались бутылка и апельсин. "Допустим, мы рекламируем апельсиновый сок и нам нужно задействовать эти два объекта. Что будем делать?" Она предложила положить апельсин на горлышко бутылки. "Это интересно? Не очень. А что Вы думаете об апельсине в форме бутылки? Бутылка в кожуре?" Уже что-то новенькое. На этом уже можно остановиться, но можно пойти и дальше. Опять та же методика сравнения. Как Вы чистите апельсин? По моим наблюдениям, люди часто чистят его так, что кожура в итоге напоминает ромашку. Это узнаваемо для всех, значит, будет работать. Развиваем идею дальше.
Как будет выглядеть бутылка без кожуры? "Очищенная" бутылка. Стекло в виде содранной ромашкообразной кожуры. А что же играет роль содержимого бутылки? Конечно, сам плод. С прожилками, с дольками - со всеми мелочами, которые присущи обыкновенному плоду. Но в форме бутылки. Для завершения композиции рядом можно бросить кусочек шкурки с "пупырышком", который будет означать сорванную крышку. Думаю, нам удалось передать натуральность сока достаточно привлекательным образом.
Пока мы беседовали, она случайно поставила бокал так, что свет лампы, проходящий через стекло, образовал на скатерти почти идеальное изображение окна. Я попросил ее посмотреть на свет и тень. Она сосредоточила внимание на интересной картинке, созданной светотенью. Затем последовал мой вопрос: "Тебе не кажется, что это очень сильно напоминает окно?" Ее глаза расширились, она на секунду перевела взгляд на меня, затем с горящими глазами принялась рассматривать игру света и тени. Послышался радостный возглас: "И правда, окно!" Скоро она уже сама сравнила сеть мерцающих лампочек на потолке с золотой сетью для золотой рыбки. Затем последовали следующие сравнения, еще, еще. А это уже прогресс. Можно сказать, что человек за полчаса научился иначе смотреть на мир. Дальнейшая способность "креативно" мыслить уже зависит от него самого. Насколько он сам захочет себя развивать, настолько и продвинется в этом направлении.
Это очень важно для дизайнера - научиться замечать интересное, странное, нереальное. Здесь часто присутствует одна распространенная проблема. Например, когда я просил ее найти сходства, выделить идею, она боялась, что я не восприму ее идеи как яркие и достойные. Страх - одно из самых сильных чувств человека (и дизайнера в том числе). И с явлением этим надо бороться. Стоит начать дизайнеру самостоятельно думать, как у него возникает панический страх перед неким незримым критиком, который обязательно обольет его грязью. Запомните, никогда не бойтесь того, что кто-то как-то почему-то подумает о Вашей идее как о серой и глупой. Вы учитесь, я учусь, все учатся и всегда будут учиться. Здесь нет ничего стыдного. Этим и определяется Ваш рост. Другое дело, что идею всегда надо максимально оттачивать. Ведь никто Вас не просит создать макет за полчаса, который тут же пойдет в тираж. Воспринимайте любую критику не как что-то страшное, а как материал для анализа возможных неточностей и промахов. Ни к похвале, ни к критике нельзя относиться слишком серьезно, т.к. все относительно, используйте эти данные прежде всего для собственных знаний. Возможно, те, кто смеялся над Вашими идеями вчера, завтра уже будут с завистью молчаливо наблюдать за Вами, как это было со мной. Ум обязан быть наглым и дерзким. Это одно из его основных качеств, без которого он часто пропадает.
Берите листок бумаги и составляйте таблицу, если хотите, записывайте сходства, противоположности, отмечайте и зарисовывайте все, что имеет отношение к теме и вещам, которые каким-то образом сходны/противоположны с ним. Постарайтесь отметить максимально большее количество различных свойств и характеристик, соберите любую информацию, связанную с рекламируемым объектом Задавайте себе вопросы: "что он представляет из себя ? Какие функции он выполняет? На что он похож?" и т.п. вы увидите, что ваш листок покрылся паутиной надписей и зарисовок. Образные и текстовые аналоги ваших мыслей. Даже вам самим на первом этапе будет видно, что в большинстве своем это серые, совершенно непривлекательные идеи. Но для того и существуют черновики, чтобы создавать законченные произведения. Возможно, вы испортите не один блокнот в поисках интересной идеи. Не стоит считать, что поиск идеи - легкий процесс. Но и не всегда тяжелый... Умейте смотреть на мир не как все.
Новый прием в рекламе - очень редкая и ценная находка. Стоит рассмотреть его со всех сторон и сделать все возможное, чтобы конкурирующая фирма не смогла использовать ваш прием. Если такое возможно, то "застолбить", использовать в серии реклам все характерные детали, места, особенности. После такого шага работы конкурентов в этом направлении уже будут рассматриваться как штамп, а это дорогая цена для серьезного брэнда. Хотя штамп идеи - довольно размытое понятие. Свои штампы иногда можно назвать "стилем", но в чужих руках - "плагиатом". Можно сказать, чем незначительнее идея, тем более недостойным будет ее копирование. Блестящая идея, как правило, мгновенно попадает в ряд классических ходов, часто становящихся законами и нормами, образцами для подражания. Ведь и появление рекламы - тоже чья-то идея. Теперь возьмите карандаш и лист бумаги, придумайте себе предмет рекламирования - и вперед!
Несколько слов о создании иллюстрации. Допустим, что самое трудное - идея уже найдена. Присутствие идеи в картинке, будь то рекламная иллюстрация или тематическое изображение для публицистики, совершенно не говорит о том, какие изображения использовать. Выражайте идею любыми способами, благо с появлением компьютерной графики возможности стали практически неисчерпаемыми. Используйте материалы и средства, наиболее подходящие к выполнению данной задачи. Никогда не увлекайтесь использованием клипартов (специальных библиотек изображений). Исключения составляют лишь случаи, когда необходимое изображение нельзя получить самостоятельно. Любая серьезная работа должна быть уникальна в полном смысле этого слова. Клипарты плохи уже только тем, что они в принципе не могут подойти к вашей идее, т.е. используя их, Вы идете на изменение своей идеи. Вы должны создавать исходя из того, что задумали, а не из того, что имеете. Конечно, это требует несоизмеримо больших затрат, но ведь мы говорим о работе, которую делаем сами. Будьте Автором своей работы по мере сил и возможностей. Если видите, что в данной теме наиболее уместны средства компьютерной графики, натуральная фотосъемка, коллаж или что-то еще - используйте их.
На моем сайте книги и сборники статей доступны здесь.
И в переводе на английском:
How to Learn to View the World Differently in a Half an Hour
(The Book: «Publicity Illustration: the Power of Sight»)
Translated by Natalya Zelikova ©.
You may put on rose-colored glasses. Or you may just close your eyes. Everyone has encountered people who, in their own words, "can't invent anything," "have no imagination," and so on. The funny thing is that they all do have these abilities. They simply DON'T WANT to use them. I have come to the conclusion that the trouble with these people lies first and foremost within themselves. They think a person is born with such skill - "to be able to think creatively". Although no one ever thinks that it is essentially easier when vision comes to the aid of thought. Surely you may roll your eyes, collapse on the sofa for a couple of days, drink up a year's supply of coffee during this time, but this hardly helps, take my word for it.
I recall a seminar in Golitsyno. There was a dinner party in the evening, the table was laden with food and tableware. A prospective commercial designer was sitting next to me. We were talking about perceiving one's environment creatively. She also thought that she didn't have any imagination. At random, I took a spoon and a rose from a vase on the table and asked her to unite these two seemingly incompatible items into some unique entity. Spoon and rose, rose and spoon… She looked puzzled. Incomprehensible? Well, then let's take them one by one. I started to think aloud: a rose is alive and a spoon is not. A spoon is made of steel and a rose is not (otherwise it wouldn't be alive!). Let's change their features. What comes of it? A steel rose and a live spoon… This is getting interesting. Let's go on. A rose grows and a spoon doesn't. But a spoon can be a teaspoon, a dessert spoon, a tablespoon, even a ladle! Doesn't this resemble something? Periods of aging perhaps? The spoon grows! What does this mean? A growing appetite? Maybe. Or maybe it means we've gone crazy. Anyway this becomes interesting; this is already something we can proceed working on. Why is this interesting? Have you ever seen a living spoon? Me neither . But we invented one! Stop, we forgot another component - the steel rose. A rose has thorns. And what about the steel rose? You're right, steel thorns. And what else has steel thorns? Steel barbed wire might be an option. Steel barbed wire as a stalk of a steel rose? That is also a theme, but a completely different one. Two items, two directions. She looked truly happy, seeing this I understood that she still didn't grasp how to operate using such comparisons. I decided to go on with our unique training.
This time a bottle and an orange were near at hand. "Let us say that we advertise orange juice and we have to employ these two objects . What shall we do?" She proposed to put the orange on the bottleneck. "Is that interesting? Not really. But what about a bottle-shaped orange? A bottle wearing an orange-peel?" That's something fresh. We can stop at that point, or go beyond it. Here we can apply the same comparative method. How do you peel an orange? From my personal observation, many people peel an orange so that the peel looks like a daisy. This is a familiar image for everyone, so it will do. Go on developing the idea.
What will the bottle look like without the peel? A "peeled" bottle. Glass that looks like a stripped off daisy-shaped orange peel. And what will play the part of the bottle contents? Surely, the fruit itself: with streaks and sections, with all those details that a normal fruit has, but bottle-shaped fruit. To perfect the composition, we can leave aside a piece of peel with a "pimple" on it symbolizing a removed bottle cap. I think we have succeeded in conveying the juice's naturalness in a sufficiently attractive way.
While we were talking, the designer put a wineglass in a way that the lamplight going through it created almost perfect image of a window on the tablecloth. I asked her to look at the light and shade. She concentrated her attention on the interesting picture that these two had created. I asked her the next question: "Don't you think this looks very much like a window?" Her eyes widened, she turned her gaze to me for a second and then started to inspect the play of light and dark with fiery eyes. I heard a whoop of joy: "You're right, a window!" Soon she herself compared a net of flickering lamps on the ceiling with a golden net for a golden fish. Then other comparisons came to her mind, one after another. And that was progress. I can say that this person got a feel for a whole new world view in half an hour. Her further ability to think "creatively" depends on herself. She will succeed in this as long as she herself wants to make progress.
It is very important for a designer to learn how to notice something interesting, strange and unreal. There is often a widespread problem with this. For example, when I asked her to find similarities, she was afraid that I wouldn't accept her ideas as bright and worthy. Fear is one of the strongest feelings of humans, including designers. And this is a fact worth dealing with. The moment a designer begins to think independently, a panicked fear arises of some invisible critic who is sure to drag his name through the mire. Remember: do not ever be afraid of that someone somehow for some reason will consider your idea as dull and silly. You are learning, I am learning, everyone is learning and will always be doing so. There is nothing to be ashamed of. This measures your professional growth. The notion that an idea should always be polished to the utmost is a different matter. In fact nobody asks you to create a mock-up in half an hour. Take criticism not as something terrible, but as a means for analyzing possible inaccuracies and faults. Neither compliments nor criticism should be taken too seriously, as everything is relative; use them for your own enrichment. Those who laughed at your ideas yesterday may silently and jealously follow your success tomorrow, as this has happened to me. The mind should be assured and daring. These are some of its main qualities, and it will be lost without them.
Take a piece of paper and draw up a table if you like, write down similarities, contrasts, mark and draw a sketch of everything that relates to an O.A. (object of advertising) and everything which is somehow analogous or opposite to it. Try to notice as many various features and characteristics as possible; pick up any information related to O.A. Ask yourself questions: What is an A.I.? What are its functions? What does it resemble? etc. You'll see your paper filling up with a web of letters and drawings, image and text analogues of your thoughts. At the first stage even you will notice that most of them are just dull completely unappealing ideas. But that is why we make drafts - to create well-rounded pieces of work. Probably you'll exhaust more than one notepad in your search of a new idea. Don't think that it's an easy process. But it is not always hard… Learn to look at the world differently from everyone else.
#креатив #мышление #творческоемышление #сергейпронин
#creative #идея #idea #реклама #advertising #prodesign