Для тех из нас, кто занимается рекламой и маркетингом, существует бесконечный поиск новых способов достижения успеха для наших клиентов.
Чтобы перейти от инерции к импульсу, мы используем большие идеи, технологии, стратегии, медиапланирование, разработку новых продуктов, продвижение и еще полдюжины других вещей.
Осознаем мы это или нет, но в каждой из них есть общая нить, которая сознательно и подсознательно интригует потребителей до глубины души. Это то, что никто из нас не может игнорировать. И именно поэтому это работает.
Эта нить - тайна.
КТО ЗНАЛ, ЧТО АРИСТОТЕЛЬ БЫЛ ГЕНИЕМ МАРКЕТИНГА?
Природа не терпит вакуума. Мы знаем это, потому что так сказал Аристотель. Но мы также знаем это в глубине души. Там, где нет ничего, мы хотим чего-то. Там, где тихо, нам нужен звук. Там, где есть свободное пространство, мы хотим строить. А там, где есть вопрос... мы хотим получить ответ. Точнее, мы не можем смириться с тем, что у нас нет ответа.
Вот что делает тайну липкой. Она остается с нами, потому что нам нужно разрешение. Чем закончится история?
— Какая игрушка лежит в моём киндере?
— Кто это сделал?
Мы испытываем физический дискомфорт от того, что не знаем.
Именно это делает тайну таким эффективным маркетинговым элементом.
Посмотрите на историю:
После 40 лет попыток сбыта попкорна, арахиса и патоки для взрослых, в 1912 году компания Cracker Jack переключила свое внимание на детей и начала класть в каждую коробку маленькие игрушечные призы. Продажи взлетели до небес. Не потому, что люди вдруг полюбили этот продукт. Дети не могли дождаться, когда же они получат и откроют свой приз.
В 1969 году вышла реклама, в которой мальчик задавал кучке мультяшных животных один простой вопрос:
"Сколько раз нужно лизнуть, чтобы добраться до центра ролла Тутси Поп?".
В конце ролика мистер Сова говорит, что ответ - 3, но это явно не удовлетворило широкую публику. В последующие десятилетия этот единственный вопрос породил десятки научных проектов, университетских исследований и сотни миллионов индивидуальных проб (согласно исследованию Кембриджского университета, ответ - 3 481). Кроме того, было продано целое состояние конфет. К 2002 году компания "Тутси Ролл" ежедневно выпускала 20 миллионов "Тутси Попс".
21 марта 1980 года телевизионный мир перевернулся с ног на голову, когда персонаж Ларри Хэгмана Джей Ар Юинг был неожиданно застрелен в конце сезона сериала "Даллас". В течение 8 месяцев после этого тизерная кампания CBS заставляла всех задаваться вопросом "Кто застрелил Джей Ар?", и когда 21 ноября 1980 года убийца был раскрыт, более 350 миллионов человек по всему миру включили телевизор. Только в Штатах этот эпизод собрал невероятные 79%!
ТАЙНА = ВНИМАНИЕ = ФОКУС = ВАЖНОСТЬ
Одна из лучших ресторанных рекламных акций, которую я когда-либо слышал, использовала идею тайны в совершенстве. В конце каждого ужина посетителям давали "специальный конверт", который можно было открыть только при следующем посещении. Внутри каждого конверта находилась подарочная карта со скидкой от 20 до 100 процентов, которая распространялась на следующий ужин. Но если карта была открыта до этого момента, то предложение, находящееся внутри, считалось недействительным.
Неудивительно, что "загадочный конверт" оказался чрезвычайно эффективным. Почему?
Потому что никто не мог смириться с мыслью, что у него может быть карточка на БЕСПЛАТНЫЙ! Ужин, и не знать об этом наверняка. Это все равно, что дать другу лотерейный билет и сказать, что он никогда не сможет проверить, выиграл ли он.
Социальный психолог д-р Роберт Чалдини провел обширные исследования в области влияния и убеждающей коммуникации, и в своей новой книге "PRE-Suasion" он исследует эту соединяющую силу тайны.
Когда что-то привлекает наше внимание, мы склонны фокусироваться на этом и придавать этому дополнительный вес и значение, потому что мы сфокусированы на этом.
Когда речь идет о тайне, люди остаются в центре внимания дольше, потому что нет немедленного завершения. Это похоже на попытку вспомнить что-то, что находится на кончике вашего языка. Пока вы не вспомните и не замкнете круг, трудно думать о чем-то еще. Когда мы окутываем бренд тайной, происходит то же самое.
Хотите продавать кофе?
Вы можете показать Folger's Crystals и просто рассказать людям, насколько он хорош. А можно пойти в лучшие рестораны Нового Орлеана, заменить их кофе на Folger's и посмотреть, заметит ли кто-нибудь.
Хотите продать концепцию персонального компьютера в 1984 году?
Вы можете попытаться объяснить, почему людям, которые никогда не видели компьютеров, так необходим компьютер в их доме. Или вы можете построить рекламный ролик вокруг антиутопической эпопеи Джорджа Оруэлла "1984", как это сделала компания Apple, и позволить людям самим разгадать эту загадку.
Хотите продавать страхование?
Создайте персонажей, которые разыгрывают сценарии страхования, настолько экстремальные и смешные, что зрители не могут дождаться, чтобы увидеть, какая абсурдная загадка раскроется в следующем ролике.
Тайна в маркетинге - это магия, потому что мы не можем ее игнорировать.
— Вопросы требуют ответов.
— Начало требует окончания.
И там, где бренды создают вакуум, потребители его заполнят. Они ничего не могут с собой поделать.
Тук-тук?
Чтобы узнать больше полезного, подпишитесь на меня!