К совместным коллекциям крупных брендов и стритвир-марок мы уже привыкли, к капсулам люкс и масс-маркет-гигантов тоже. Но этот поезд не остановить: теперь конкуренты объединяются в коллабы и превращают новые коллекции в тонкую иронию над рынком подделок — модные логотипы печатаются один на другой, а узнаваемые монограммы сливаются в безумный коктейль. Разбираемся с главным феноменом десятилетия и выясняем, зачем вообще это придумали и кто от этого выигрывает.
Виды коллабораций
Самым ранним примером сотрудничества можно считать совместную коллекцию Эльзы Скиапарелли и Сальвадора Дали, в результате которого все увидели знаковое платье с лобстером, платье-слезу и шляпу-туфельку. Это, конечно, не единственный пример союза моды и искусства — вы наверняка помните знаменитое платье Ива Сен-Лорана «Мондриан» или коллекцию Джанни Версаче, посвященную Энди Уорхолу.
В XXI веке подобный симбиоз по-прежнему актуален: например, Reebok выпускает коллекцию с Покрасом Лампасом, а Levi’s — с Дэмиеном Херстом. Помимо художников, бренды часто привлекают к работе знаменитостей, например, Tommy Hilfiger и Джиджи Хадид, Puma и Рианна, Topshop и Бейонсе. Но если коллекции с художниками и селебрити или дропы двух известных брендов — это вполне ожидаемо, то заход на территорию моды таких компаний как IKEA, которая не так давно делала капсулу с Off-White — всё еще в новинку.
В чем выгода
Зачем вообще двум узнаваемым маркам или личностям совместные проекты? Причин, на самом деле, много. Во-первых, это взаимообмен аудиториями — например, когда люксовый бренд объединяется с аутентичным стритвиром, то у первого появляется возможность начать говорить на одном языке с поколениями миллениалов и зумеров, покупательская способность которых только растет, а у вторых — «прибавить в весе» и стать более статусными.
Во-вторых, это отличный маркетинговый инструмент в эпоху fast fashion — коллекции выходят каждый сезон, а вот эксклюзивные и лимитированные дропы нужно успеть «урвать» до солдаута и пока конкурентный фэшн-блогер не выложил первым фото в инстаграм.
В-третьих, это попытка сделать вещь более доступной для массовой аудитории, как в случае с лимитками H&M и Simone Rocha или Uniqlo и Jil Sander, или, наоборот, более уникальной, когда бренд, далекий от моды, заходит на территорию фэшн. Так получилось у спортивных брендов вроде Nike и adidas, которые, в том числе с помощью коллабов с дизайнерами, из спортивной одежды превратились в модные уличные марки.
Постирония и метаюмор
Интересен также феномен объединения двух крупных домов моды, которые по сути являются главными конкурентами. Яркие примеры нашего времени — коллекции Gucci x Balenciaga и Fendi x Versace. Вторая и вовсе вышла под смешным названием «Фендаче». Юмор — возможно, и есть главная причина подобного явления: вместо того, чтобы бороться с рынком подделок гигантских масштабов, в котором можно найти сумки известных брендов с ошибками в логотипе, марки решили создать свою версию «модного промаха», когда на монограмме Gucci вдруг откуда ни возьмись появляется лого Balenciaga. Или когда на брендовой сумке оказывается ироничная надпись баллончиком This Is Not a Gucci Bag.
Самые громкие сотрудничества в мире моды
Пожалуй, первой и самой главной коллаборацией двух брендов, превратившей все это в глобальный тренд, можно считать коллекцию Louis Vuitton x Supreme. С момента выхода коллекции прошел не один год, а память о безумном ажиотаже с красно-белыми вещами все еще свежа — и более масштабных кейсов, кажется, мир моды еще не знает. И даже кеды Air Jordan 1 High, созданные совместно с Dior, цена которых на ресейл-платформах почти доходит до миллиона, их не переплюнули. Но есть и другие примеры, уже вошедшие в историю: Vetements x Tommy Hilfiger, Burberry x Gosha Rubchinskiy, Nike x Louis Vuitton, Crocs x Balenciaga, Tiffany&Co x Supreme, Skims x Fendi, Gucci x The North Face, Heron Preston x Calvin Klein, Yeezy x Gap.