Вы хоть раз пытались пройти путь клиента?
Вы знаете, что они реально думают о вашем бренде?
Как заставить людей писать о вас хорошо?
Как работает путь к покупке клиента?
У всех в голове есть какое-то предпочтение… у каждого в голове уже есть какие-то пути принятия решения: как мы выбираем конференцию, спикера, такси, фильм…
Например, когда нам надо вызвать такси, то мы открываем на телефоне приложения такси. И они уже заранее скачаны. И мы открываем их в строго установленном порядке – том порядке, который мы сами себе установили (чаще всего неосознанно).
То есть мы лояльны к одной компании и чуть менее лояльны к другой, и еще менее лояльны к третей и т.д.
По большому счету клиентская лояльность состоит из 5 элементов, на которые мы должны воздействовать:
1. Удовлетворенность. Это что-то субъективное – нравится или не нравится. Тут важен подход.
2. Накопленный опыт
3. Простота переключения. Вы когда-нибудь задумывались почему пользователи Apple никогда не перейдут на Андроид и наоборот? Потому что сложно перейти, потому что другой кардинально интерфейс, потому что разные зарядки.Часть можно зарядить беспроводными, часть – нет… Поэтому корпорации создают вокруг себя экосистемы: Сбер, Apple… Нам сложно отказаться от привычной экосистемы.
4. Окружение
5. Престижность – мы хотим, чтобы наше окружение понимало, насколько мы круты. Что вообще-то могу себе позволить…
Чтобы профессионально использовать лояльность нужно понять, где ее место в воронке продаж.
1. Прежде чем человек что-то купил, он гуглит о нас. Около 70% россиян доверяют отзывам в интернете. Поэтому: Нужно мотивировать клиентов писать отзывы. Сами они об этом не догадываются, и это нормально. На самом деле клиент повышает нашу лояльность дважды: когда пишет отзыв и когда делает повторную покупку. Важно помнить, что сами отзывы пишут те, кого недолюбили и недохвалили и те, кто думает, что их недолюбили и недохвалили.
Помните, негатив вызываем эмоции, повышает охваты.
Например, если вы пришли в сбербанк, а там никого, девушка улыбается, все сделала нам, что мы хотели - отзыв мы не оставим, потому что таким и должно быть обслуживание. А вот если там очередь, все бегают, кто-то ругается – 100% будет негативный отзыв.
2. Нужно отвечать на отзывы.
Более 90% россиян доверяют рекомендациям знакомым. 70% доверяют отзывам в интернете и 69% россиян - сайту компании. Сайт должен быть у всех!
Комплекс мер по работе с репутацией:
Прежде всего нужно понять разницу в видах управления репутацией
· ORM (online reputation management) — управление репутацией в сети интернет в целом;
· SERM (search engine reputation management) — управление в поисковой выдаче;
· HM (hidden marketing) скрытый маркетинг.
· SMRM (social media reputation management) репутация в социальных сетях.
1. Подготовительные работы
В подготовительных работах важно правильно определить корень проблем с репутацией. Если даже потенциальный клиент утверждает, что о них упомянули всего на паре площадок, на деле вы можете увидеть х10 площадок, проблемы в поисковых подсказках, видеоролики с негативом, публикации в СМИ и т.д. Таким образом список подготовительных работ будет выглядеть примерно так:
· Задать вопросы потенциальному клиенту. (где он сам видит проблему, откуда могут расти «ноги» (бывшие сотрудники, конкуренты), что хочет получить в качестве результата, готов ли работать над улучшением услуги/продукта и т.д.)
· Семантическое ядро. На основе ответов потенциального клиента собираем семантическое ядро по репутации (с помощью любого удобного для вас инструмента (Кей Коллектор, База Пастухова или на крайний случай используем Wordstat).
· Аудит. С помощью аудита определяем площадки/острова контента, где чаще всего оставляют негатив, количества упоминаний, суть претензий, позицию компании (официальные ответы), слабые места в коммуникациях, аудит поисковых подсказок и т.д.
2. Мониторинг
· Мониторинг упоминаний.Ручной мониторинг: забиваете в поиск запросы из семантического ядра и находите ссылки с упоминаниями о компании или персоне. Автоматический мониторинг: различные сервисы типа Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и т.д.
· Анализ поисковой выдачи. Нам нужно понять отличия выдачи Яндекса и Google, какие острова контента с положительными или нейтральными упоминаниями мы будем выводить в топ, а какие нужно оставить снизу.
· Конкурентная разведка. Цель конкурентной разведки создать наиболее правдивые упоминания о компании. Для этого нам нужно провести анализ конкурентов и ответить на вопросы:
- какие отзывы у конкурентов?
- за что хвалят и ругают конкурентов (это
· Определить регулярность мониторинга. Для некоторых крупных компаний мониторинг должен осуществляться в реальном времени на постоянной основе и тут не обойтись без автоматического мониторинга. Для других, более мелких компаний, мониторинг можно проводить гораздо реже (раз в 2-3 дня). Обычно в первый месяц работы с репутацией становится понятно с какой периодичностью это нужно делать.
· Определить лидеров мнений. Пожалуй, начнём с определения этого понятия…
Важно, понимать, что при работе с небольшими компаниями лидеров мнений может вообще не быть. В других случаях, это может быть блогер, эксперт или ученый, если речь идёт вокруг какого-то случая, политолог, если речь идёт о политике.
· Проверить давность размещения отзывов на различных площадках. Это нужно сделать, чтобы принять решение кому имеет смысл отвечать, потому что отзывы опубликовали пару дней назад, а кому уже поздно, потому что прошло очень много времени. В некоторых случаях поздний ответ может вызвать новый всплеск негатива, а это нам совсем ни к чему.
3. Стратегия по работе с репутацией
· Определить стиль общения. Когда вы занимаетесь репутацией, то отвечаете на отзывы от лица компании, поэтому важно сразу проговорить с Заказчиком, что можно говорить, а какие темы будут закрытыми.
· Согласовать с ЛПР поощрения и компенсации пользователям.
· Составить медиаплан по размещению контента. Островами контента могут быть отзовики, карточки компании на различных картах, сообщества/ветки в социальных сетях и т.п.
· Подготовить фото/видео для размещения в сетях.
· Определить цели управления репутацией в поиске.
увеличение конверсии продаж,
создание определенного образа компании или персоны
достижение определенного рейтинга на геосервисах и т.д.
В чём плюс использования геосервисов:
· первыми выходят в поиске при упоминании компании (почти всегда);
· рейтинг сразу бросается в глаза потенциальным клиентам за счёт отдельного блока в поиске (речь о Яндекс и Google);
· возможность добавления отзывов, которые будут видны потенциальным клиентам;
· возможность самостоятельной настройки профиля компании (фотографии, услуги, телефоны, время работы и т.д.);
· возможность отвечать на отзывы от лица компании.
Последний пункт очень важен. При грамотном ответе на отрицательный отзыв вы можете полностью перечеркнуть негатив и обратить его в свою пользу, либо «закопать» компанию ещё глубже.
4. Вытеснение негатива
С негативом можно бороться официально и неофициально.
Что делать, если про нас с вами кто-то написал негативный отзыв:
1. Успокоиться
2. Не допускать к работе с негативом собственника бизнеса.
3. Парковка негатива: не общаться с людьми по сути и конструктивно в комментариях. Уводим в личные сообщения. В комментариях пишет только: Добрый день, мы ответили вам в личные сообщения. Хорошего вам дня! Помимо прочего мы даем сигнал другим пользователям и конкурентам, что шоу не будет.
В основном негативные отзывы бывают 9 видов (основные теги):
1. Не работает
2. Не привезли
3. Товар не тот
4. Где деньги?
5. Не понимаю
6. Подскажите
7. Зависло
8. Опять кинули!
9. Все плохо
Просматривая свои негативные отзывы и объединяя их в такие группы, нужно пять какой у нас с вами общий Tone of voice (заданная система тональностей коммуникации). Мы должны точно понять кА мы будем людям отвечать и в каком ключе мы будем отвечать.
Голос бренда (Tone of voice) должен быть одинаковым для всех каналов (все соцсети. Сайт, чаты, телефонные звонки…)
5. Работа с отзывами
· Вкладка «Отзывы» на сайте компании и сообщества с отзывами в социальных сетях
· Составление сценариев. После аудита компании клиента и конкурентной разведки мы понимаем откуда идёт негатив и по какой причине.
· Определение профильных площадок с отзывами.
· Регистрация компании в каталогах/справочниках, где можно оставить отзывы о компании. Это также делается с целью вытеснить площадки с негативной тональностью из поисковой выдачи.
· Попросите ваших клиентов оставить честный отзыв пообещав сделать скидку на повторную покупку. Это очень действенный способ, особенно, если вы приложите к просьбе подробную инструкцию как это сделать со ссылкой на «отзовик».
· Начисление бонусов за отзыв. При работе с интернет-магазинами, можно начислять бонусы за отзыв клиента
· Поощрения за видеоотзыв.
· Ответы на отзывы/упоминания/публикации. Ответы на отзывы/упоминания не касаются только негативных реакций — отвечать можно (нужно!) и на положительные отзывы. Негатиные – пакуем.
· Работа с адвокатами бренда.
· Троллинг. Троллинг может исходить от официального представителя, либо от адвокатов бренда. Троллинг можно использовать для привлечения внимания к себе, продукту или услуге, но делать это нужно с особой осторожностью.
Удаление отзывов
Ниже список причин по которым удалят отзыв при обращении в техподдержку любого сервиса:
· В отзыве содержаться персональные данные, которые нарушают федеральный закон №152 «О персональных данных». Это могут быть ФИО директора или сотрудника компании, адрес или телефон.
· Отзыв содержит оскорбления, мат или призывы к противозаконным действиям.
· Отзыв содержит ссылки или упоминания других компаний. Часто этим грешат конкуренты компании, но делают это из рук вон плохо.
· В отзыве нет описания о конкретном взаимодействии с компанией;
· В отзыве избыток грамматических ошибок.
· Когда отработали негативные упоминания, то нужно добиться чего-то действительно положительного. Разделить каналы оставления положительных и негативных отзыва. Например: дарим лимонад за позитивный отзыв – не держи в себе, напиши нам. И разные ссылки.
Интересное: Упражнение – 30-секундная лифтовая речь. Основатели Гугла продвигая поисковик, заходили в лифт с крупными инвесторами на УолтСтрит и как-будто бы случайно говорили о Гугле. Естественно они репетировали все заранее. Их презентация занимала ровно 30 секунд, так как лифт ехал 34 секунды, а их соседи по лифту могли еще отвлечься) Вывод: любой продукт можно презентовать за 30 секунд.